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北京商报|营销翻车，多芬道歉，联合利华争到新生代就能挣到钱？( 二 )


夏天称 ， 现在的趋势是签短期代言人 ， 可能三个月 ， 可能只签一次活动 ， 因为现在代言人的变动很大 ， 明星翻车、人设崩塌的情况很常见 。 这样一来 ， 签约的代言人越来越多 ， 就很难让代言人和品牌调性相符合 ， 品牌只是蹭明星的流量 ， 一旦脱离了流量 ， 可能就会被消费者忘记 。
“企业需要对代言人进行背景审查 ， 核查代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻、碰触道德和法律底线的行为 ， 同时 ， 代言人此前若已有‘翻车’经历 ， 也需再三斟酌 。 ”经济学家宋清辉建议 。
销量下滑
事实上 ， 联合利华争夺年轻代言人的背后 ， 是粉丝经济带来的短期销量和老牌巨头自身的增长乏力 。
急着签新人的多芬是一个创立于1957年的洗护老品牌 。 1957年 ， 多芬美容香块在美国市场露面 。 1999年 ， 多芬开始其在全球的推广 ， 并于2002年来到中国 。 现在 ， 多芬已成为世界第一清洁品牌 ， 在全球80多个国家销售 ， 年销售额超过25亿欧元 。
宋清辉认为 ， 多芬偏爱年轻代言人是看中了其流量粉丝的购买能力 。
资料显示 ， 2019年4月 ， 多芬签约品牌大使杨芸晴 ， 同款1分钟洗护系列上线24小时 ， 销售额超过160万元 ， 销量超过1.65万 。 2020年,多芬沐浴露官宣了在新十年的第一位品牌大使——孟美岐 。 而孟美岐同款主推沐浴露销量两天内增加4.3万(仅淘宝),购买人数破万,累计销售额突破350万元,带货成绩相当亮眼 。
除了签约年轻代言人 ， 多芬近期还频频上新 ， 推出了身体磨砂膏、植萃洗护系列 ， 与喜茶推出联名沐浴露 。 截至发稿 ， 新品磨砂膏已有2.7万人付款 ， 喜茶联名款则有1.6万人付款 。
产品、代言人频频“换新”是由于联合利华美容与个人护理部门销售增速开始放缓 。 财报数据显示 ， 2018年 ， 联合利华的美容与个人护理部门基本销售额同比增长3.1% 。 2019年 ， 该部门销售额增长2.6% 。
2020年 ， 联合利华在中国销售出现下滑 。 2020财年一季度财务报告显示 ， 联合利华亚洲区营业收入为57.44亿欧元 ， 同比下降3.2%；基本销售额下降了3.7% ， 其中销量下降了3.4% ， 价格下降了0.3% 。 公告中称 ， 由于封锁措施限制了大部分家庭进餐和购物旅行活动 ， 中国市场销量大幅度下滑 。
宋清辉称 ， 作为老牌巨头企业 ， 联合利华入华以来发展迅速 ， 但是近两年来没有跟上市场的变化 ， 显得有些水土不服 ， 没有抓住国内年轻消费者的“胃口” 。 其营销动作如此频繁 ， 与销售放缓甚至下滑有密切关系 。
“代言人的流量带来的销量 ， 终归只是小范围内的销量 ， 并没有触及到完整的目标消费群体 ， 想要获得整体的增长 ， 还是需要在产品品质和整体的口碑上下功夫 ， 否则即便争夺了很多年轻代言人 ， 也没办法扭转销售总额放缓和下滑 。 ”业内人士认为 。 北京商报采访人员 钱瑜 白杨 李濛（图片来源：多芬官方微博）


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