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销量|入局新碳酸饮料，农夫山泉实力圈粉“后浪”


作者 | 王月明
来源 | 广告盘点（ID：Adpandian）
随着夏季的到来 ， 酷爽可口的饮料成了当下年轻人日常生活的标配 。 这种消费环境 ， 也让近两个月的饮品行业迎来了销售旺季 。
为了抢占夏季饮料市场 ， 几乎所有的品牌都倾巢而出发布新品 。 如健力宝微泡水、六神X肯德基推出“六神青柠气泡冰咖啡”、康师傅喝开水、统一青梅绿茶、今麦郎缔茶......
在推出新品上 ， 农夫山泉可能会迟到 ， 但从不会缺席 。 5月25日 ， 农夫山泉就在官方公众号发布系列新品——TOT含气风味饮品 ， 包含有米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三个口味 。
销量|入局新碳酸饮料，农夫山泉实力圈粉“后浪”
本文插图

（图片均来自农夫山泉官方公众号）
五次试水碳酸饮料
农夫山泉抢占年轻消费市场
了解农夫山泉的人应该知道 ， 其实这并不是其首次推出碳酸饮品 。
早在2005年 ， 农夫山泉就推出了其第一款碳酸饮料——农夫汽茶 ， 是一款将“汽”与“茶”结合起来的创新产品 。 之后在2010年、2018年、2019年 ， 也分别推出了TOT苏打红茶、泡泡茶、炭仌四款碳酸饮品 。
不难发现 ， 碳酸饮料是农夫山泉持续关注的品类 ， 而且以茶、果汁、咖啡、米酒等天然元素为主、碳酸气泡为辅的原料组合 ， 意图开辟出一种更为健康的新型饮品 。
因此 ， 汲取了先前产品研发经验、第五次试水的农夫山泉 ， 同样的以米酒、茶、果汁等天然原料为主 ， 在不久前推出了包含有米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三个口味的TOT含气风味饮品 。
销量|入局新碳酸饮料，农夫山泉实力圈粉“后浪”
本文插图

众所周知 ， 碳酸饮料是年轻人比较喜欢的饮料 ， 本质上就决定了品牌主打年轻化市场的这一定位 。 农夫山泉五次试水碳酸饮品 ， 背后的年轻化策略不言而喻 。
为此 ， 农夫山泉结合当下年轻人的消费理念、消费心理等因素 ， 打造出更符合年轻人口味以及审美的产品 。 如在产品口味上 ， 农夫山泉释放出“真材实料”的产品宣言、新奇的米酒口味、果汁+茶+气泡的时尚定位 ， 都极大地迎合了当下年轻消费者的消费观念 。
再如在包装设计上 ， 以青、绿、蓝三种明亮配色作为主色调 ， 醒目却又不过于刺眼 。 瓶身上的“TOT”字母做了巧妙的变形 ， 配合可爱的瓶身设计 ， 不仅时尚前卫且萌到极致 ， 即使放在纷繁复杂的货架上也能一下子抓住年轻人的眼球 。
兼顾口味与健康的差异化定位
有效提升农夫山泉的竞争力
一直以来 ， 饮料品牌商家都对碳酸饮料市场乐此不疲 ， 发展百年都长盛不衰的百事可乐、可口可乐就是最好的证明 。
纵使有百事、可口可乐两大巨头占据大部分的市场份额 ， 但巨大的市场红利依然吸引着诸多品牌的入局 。 数据显示 ， 2019年中国气泡水即饮与非即饮渠道市场规模达到32.791亿元 ， 而中国非可乐碳酸饮料即饮与非即饮渠道的市场规模为462.763亿元 。
虽然整个碳酸饮料品类增长放缓 ， 但中国市场非可乐碳酸品类每年仍然保持稳定的增长 。 因此 ， 即便在碳酸饮料市场“失败”了四次 ， 农夫山泉也会继续第五次加码 。 毕竟在非碳酸饮料领域具备了一定市场规模和地位的农夫山泉 ， 有实力在碳酸领域搏一把 。
然而 ， 随着近年来人们消费能力及健康意识的提升 ， 碳酸饮料被贴上了不健康的标签 ， 传统的高糖碳酸饮料销量正在下滑 ， 低糖健康的原料 ， 正逐渐成为碳酸饮料的新风向 。
在这样的大背景下 ， 此次农夫山泉另辟蹊径 ， 从健康理念、产品口味入手 ， 推出“新一代碳酸” 。 在新品的研发上 ， 农夫山泉也格外注重用料的健康 ， 如选用真正的天然果汁、米酒和茶叶等原料 ， 真材实料 。


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