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品牌数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一

“只讲不能立即实现的品牌效应 ， 不讲销售结果”的品牌营销越来越少见 ， 但什么才是真正的品效合一 ， 品牌资产的体系又该如何建设？


5月27日 ， 天猫品牌营销中心联合全球顶尖的波士顿资询公司（BCG） ， 基于天猫提供的品牌大数据分析结果 ， 在BCG提供的方法论和结果洞察之上 ， 双方联手发布《数字营销3.0——DeEP品牌心智增长方法论》最新研究报告 。


“我们发布DeEP品牌资产体系 ， 是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力 。 这个体系强调消费者和品牌的关系深度 ， 可以提供数字化的品牌诊断 ， 匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略 ， 让品牌的数字化运营做得更加科学透明 。 ” 阿里巴巴集团副总裁 ， 天猫平台营运事业部总经理 ， 阿里妈妈客户营销事业部总经理家洛（刘博）在报告中提到 。


他认为 ， 全面进入数字运营时代 ， 全球20万品牌在天猫建设品牌心智 ， 品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动 ， 已经从一个交易规模的爆发 ， 全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件 。


根据2019年BCG调查显示 ， 中国消费者的生活场景已经呈高度数字化 ， 机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过 50% ， “食”和“住”的场景有进一步提升空间 。



品牌数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一
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在数字营销3.0时代 ， 品牌该如何实现用户心智中增长？品牌资产该如何评估和建立？



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没法用数据说话的时代已经过去了


品牌营销如何用数据表现 ， 一直是行业讨论的焦点 。


比如销售总是不理解 ， “砸了几百万甚至上千万 ， 做品牌广告究竟得到什么？” ， 霸屏热搜又如何 ， 现代消费者只有金鱼一样的记忆 ， 过几天这些热点就会被取代和遗忘；品牌和营销则容易陷入尴尬和焦虑 ， 如果品牌活动、公关新闻也必须承载“下单才是王道”的指标 ， 品牌在消费者心智中的形象是否与“铜臭”靠的太近 。


当下消费者需求呈现多变和复杂的状态 ， 伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富 ， 他们与商品、品牌的触点变得丰富 ， 他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂 ， 呈现跳跃式和无序化趋势 。


相比1.0时代的流量红利转化高和2.0时代的精细化运营差异化明确 ， 数字营销3.0时代是心智运营的时代 ， 其特点就是：流量红利弱 ， 存量运营更为重要；消费者需要情感链接 ， 建立亲密关系后才会产生忠诚 。


品牌数字营销迈入3.0时代，DeEP的品牌心智增长方法论助力品效合一
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简单来说线上营销进入新的战场 ， 过去光靠流量红利和产品差异化找细分市场的好日子已经过去了 ， 卖什么都能赚钱或者产品好就能赚钱的时代已经过去了 ， 品牌如果不懂方法论 ， 在未来是不行的 。


《2019年中国美妆行业市场现状及发展趋势分析》报告中显示 ， 国内企业数量有近4000家 ， 如果条件限制放宽 ， 品牌数量会更多 ， 2018年淘宝美妆负责人梦璃在一次活动中提到 ， 当时美妆品牌已经超过2万个 ， 增长了20倍以上 。


伴随信息传递介质的进一步数字化 ， 消费者的购买决策也发生了变化 ， 从“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通 。


以消费者在天猫上的购物行为为例 ， 假设消费者发生了购买手机的需求 ， 进入各品牌的天猫旗舰店 ， 浏览商品详情 ， 对比产品照片 ， 数据 ， 价格 ， 或是去线下体验店 ， 试一下真机 ， 基本也就决定了 。


但如今 ， 随着“种草”消费习惯被各种APP普及 ， 直播带货火遍全网 ， 短视频反转层出不穷 ， 想要安利一款产品的门槛进一步提高 。 还是以手机为例 ， 当下厂商要推广一款新手机 ， 不仅要精心设计玩美产品 ， 做一场别开生面的发布会 ， 同时 ， 还要找到合适的直播达人进行营销推广 ， 现场直播充电、打游戏、拍照等等功能 。 再比如 ， 现在手机新品发布的宣传片 ， 已经拍的比电影还要像大片了 。


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