21世纪经济报道|越卖越亏，直播在割谁的韭菜？
导读：最后 ， 当泡沫破去 ， 裸泳者一定会浮出水面 。 到头来 ， 吃亏的仍是跟风炒作被套的投资者 ， 以及被直播风口裹挟的中小卖家 。
来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
记者丨陶力,张宜颖
编辑丨李清宇
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图片来源 / 图虫创意
如果以为直播带货真的就只是单纯地带货 ， 那就太天真了 。
直播带货第一网红薇娅与梦洁股份就用生动鲜活的案例告诉我们：直播带货卖东西是次要的 ， 抛售股票套现才更惊心动魄 。 与从资本市场收割韭菜所得相比 ， 直播带货赚的那点小钱 ， 完全可以被忽略不计 。
事情起源于5月11日 ， 当天 ， 梦洁股份与电商直播机构谦寻文化签订战略合作协议 ， 与后者旗下的淘宝主播薇娅开展合作 。 然后 ， “奇迹”开始了 。
5月12日-20日 ， 梦洁股份连续7个“一字”涨停板 ， 震惊四座 ， 资本市场沸腾异常 。 低调的梦洁终于火出圈了 ， 市值一度从32.78亿元直线拉升至77.32亿元 ， 10个交易日内市值累计大涨45亿元 。
散户们纷纷加仓 ， 以为梦洁的“好日子”就此开启 。
可是散户们万万没想到 ， 自己在拼命加仓梦洁股份时 ， 梦洁自家人却在拼命减持自己所有股份 。
从5月12日到5月22日 ， 梦洁股份实控人、董事长姜天武前妻总套现约9645万元 。 公司董事、副总经理及配偶纷纷减持 。
网友们调侃 ， 这是为股民们演示了一波教科书式“割韭菜” 。
但网友们调侃的背后 ， 实则是直播市场的乱象和发烧 。
薇娅与梦洁股份2019年合作直播销售产品3次 ， 累计销售金额469.25万元 ， 占公司2019年经审计营业收入的0.18%；2020年合作直播销售公司产品共4次 ， 其中3次累计销售金额为812.12万元 ， 占公司2019年经审计营业收入的0.31% 。 直播带货的收入份额简直微不足道 。
深交所的关注让质疑浮出水面 ， 也让梦洁再次引爆圈内外 。 与此前不同 ， 这次 ， 梦洁跌停了 。 平平无奇的带货业绩下 ， 则是头部主播的超高收入 ， 薇娅从中获利超过200万元 。
令人唏嘘的是 ， 掉再多次坑里 ， 也挡不住商家对直播的热情 ， 宁愿亏钱也要上直播 。 但是也有很多商家直言“玩不起” 。 一名家居类头部卖家告诉21世纪经济报道采访人员 ， 目前直播已经占了电商交易近三分之一的量 ， 但是头部效应和明星效应太集中 。 “有的号称排名前十的主播 ， 一次交易量也就几万元 。 ”
李佳琦、薇娅、罗永浩等大V的坑位费基本都是20万起 ， 高的甚至要到30万 。 再加上最少20%的销售佣金 ， 其实单品销售甚至是亏欠的 。 卖家的无奈在于 ， 你不做别人做了 ， 你的份额就被抢了 。 主要是现在的增量市场不够 ， 大家拼命在抢存量市场 。
巨量成交额的幻觉下 ， 也不乏商家简化产品成本 ， 在包装和快递上找差异化 。 “我们甚至都开始联系极兔这么便宜的快递了 。 反正 ， 直接拿现成的货去卖 ， 即使降价降到我们心疼 ， 大主播也谈不上心疼 ， 价格还要一压再压 。 ”前述卖家透露 ， 在618前夕 ， 主播们的坑位费和佣金比例还在不断上涨 。
前前后后合作了十几位明星和主持人后 ， 他发现 ， 平均销量大概在7万-8万之间 ， 这一数字可能还不够回本 。
“中小品牌马上就不玩了 ， 参与不起 。 ”
另一边 ， 借着“直播”概念 ， 资本市场还在热炒中 。
搭上李佳琦的新文化股价上演5连板；
搭上李子柒的星期六走上了“妖股”之路 ， 26个交易日收获17个涨停板 ， 累计涨超370% ， 市值增加150亿元……牵手网红直播 ， 股价涨停 。
然后 ， 热潮退去 ， 股价大幅回落 ， 重复的剧情不断上演 。 在利益刺激下 ， 仍有不少上市公司、投资者前仆后继 。
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