一瓶水的生意与江湖
直到农夫山泉上市前摊开了它的账本 ， 大众才知道 ， 原来卖水是一门好生意 。01一瓶农夫山泉多少钱？按零售价算：550ml装2元/瓶 ， 1500ml装3.5元/瓶 ， 5L装10元/桶 。 单价并不高 。而2019年 ， 农夫山泉卖了240.21亿元 ， 光卖水就卖了143.46亿元 ， 占了总营收的59.7% 。 也就是说 ， 农夫山泉从有点甜到有点钱 ， 主要靠卖水 。 这些年来卖出的瓶装水扎扎实实能绕地球好几圈 。再看2019年农夫山泉饮用水产品毛利率——60.2% 。 毛利率超60%什么概念？比白酒差一点 ， 但中石化、中石油的毛利率也不过20%左右 。 难怪近几年 ， 中石化与中石油也相继进入矿泉水行业 。瓶装水可不是自古以来的一门生意 。 咱们以前是喝井水、后来又烧自来水喝 ， 最讲究的时候 ， 全国人民疯买净水器 。 火车上那句经典的“啤酒饮料矿泉水”在当时是不存在的 ， 那时火车上没有瓶装水卖 。 即便后来有的卖 ， 也很少人花那2元钱 ， 宁愿喝开水 。 出门如果渴了 ， 路边有茶摊 。把水放到瓶子里就能卖钱 ， 这在几十年前 ， 连可口可乐这样的饮料大公司都不敢想：“人们会愿意放弃几乎不需要花钱的自来水 ， 掏钱买可口可乐的产品吗？”[1]
可口可乐开始卖水 ， 是在上世纪70年代 。 契机是美国城市公共供水系统恶化 ， 逐渐不被公众信任 。 1983年发生了一件有意思的事：密歇根州某地区爆发大肠杆菌疫情 ， 市民们不是向市政求助 ， 而是涌向了可口可乐厂寻求水源 。 他们认为 ， 可口可乐提供的水 ， 比城市供水要干净、健康 。“新奥尔良的水现在尝起来有点怪吧？那么 ， 试试可口可乐吧！”[1]这是可口可乐在60年代曾大肆传播的一句广告词 ， 到了80年代中期 ， 这句广告词有了双层含义：可口可乐似乎因瓶装水而在承担一种社会责任 ， 它的产品取代自来水 ， 成为市民的第一饮用选择 。可口可乐当然不会放过这一次绝好的营销机会 。 渐渐地 ， 一种观念开始在美国社会流行起来：瓶装水可以用来替代不够好的公共供水系统 。 1965年至1982年间 ， 美国人均自来水消费量从269升下降至178升 。 [1]再一次证明了 ， 市场是需要被教育的 ， 占领了消费者的观念 ， 钱就滚滚而来 。同样是80年代 ， 中国也开始频繁出现瓶装水的身影 ， 并成为一种高端生活方式 。 在此前 ， 汽水、矿泉水是凭票供应的 ， 矿泉水多走外销 ， 当它走向老百姓的日常生活时 ， 自然带了一圈光环 。汪曾祺写说：矿泉水是高级饮料 ， 现已在中国流行 ， 时髦青年皆以饮矿泉水为“有分” 。 在台湾的唐鲁孙也觉察到了“水生意”的兴起：营养专家忽然开始提倡大家饮用矿泉水 ， 人们将矿泉水当日常饮料 ， 他感叹说 ， “矿泉的身价 ， 又要热闹一阵子了” 。1982年国家将饮料列为计划管理产品 ， 这是瓶装水发展的起步阶段 。 1989年 ， 瓶装矿泉水被定为八大饮料之一 。 当时的品牌主要有崂山、椰树、益力、五大连池等 。说来有趣 ， 瓶装水的盛行渐渐挤垮了另两个行当：茶摊和书摊 。 因为书摊常傍着茶摊 ， 一杯茶两分钱 ， 看一本书一分钱 ， 是人们消遣的好去处 。 茶摊倒了 ， 书摊也就难以为继了 。02若要追溯中国的第一家瓶装水生产厂 ， 可溯至19世纪50~60年代 。 那时洋酒和洋饮料大量输入中国 。 一些洋行开始投资建饮料厂 ， 1892年英国人在上海开了一家“泌乐水厂” ， 1900年又在天津开了一家“万国汽水公司” 。 当时的水用玻璃瓶装 ， 生产的产品涉及汽水、蒸馏水、矿泉水、苏打水、姜汁水、柠檬水 ， 品类繁多 。 [2]而我们比较熟悉的品牌 ， 应属1905年德国人建立的青岛汽水厂 ， 最出名的是崂山矿泉水 。 1985年饮用水国家标准 ， 主要参照了崂山矿泉水 。蔡澜是崂山矿泉水的“粉丝” ， “一箱箱地买 ， 由裕华百货送来” 。 老香港人都对崂山矿泉水的广告词“有咸的也有淡的”很熟悉 。 后来买不到崂山矿泉水 ， 他还一阵可惜 。 不知蔡澜后来可有喝过崂山白花蛇草水 。
真正的瓶装水大战 ， 在上世纪90年代末 。 起始事件是农夫山泉的创立 。 它的创始人钟睒睒辞了娃哈哈代理商后 ， 先开了一家保健品公司 ， 后于1996年成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 ， 也就是农夫山泉的前身 ， 1997年卖出了第一瓶水 。农夫山泉踏入市场时 ， 已是雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶和娃哈哈粉红瓶的三分天下 。同样靠着儿童乳酸饮品发家的宗庆后和何伯权 ， 前后脚开始了卖水的生意 。 当时的瓶装水概念 ， 基本是娃哈哈和乐百氏塑造的 。1995年 ， 娃哈哈推出纯净水 。 1997年 ， 乐百氏投放了一则广告：“乐百氏的每一滴水都经过27层净化 ， 是真正的纯净水 。 ” 娃哈哈的经典广告：王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你” ， 构成了大众对瓶装水的主要印象 。当时的一波卖水企业 ， 卖的都是纯净水 。 而所谓纯净水 ， 其实就是纯水 ， 由自来水处理而来 。 多加的这一个字 ， 充满了营销智慧 。王力宏代言娃哈哈纯净水20年 ， 2017年底解约 。后起之秀农夫山泉要分一杯羹 ， 只能不走寻常路 。 钟睒睒决定打破前辈的饭碗 。 2000年 ， 农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论 ， 并推出了“天然水”的概念 。 这便是“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来 。 当时纯净水和天然水之争 ， 曾掀起过轩然大波 。 算是钟睒睒和宗庆后第二次结梁子了 。做过采访人员、卖过保健品的钟睒睒精通营销之道 ， 广告是农夫山泉成功的关键 。 这从农夫山泉的成本分析也能看出：2019年 ， 农夫山泉销售费用占营业收入24.2% ， 最主要的是运输费和广告费 ， 分别为25.3亿、12.2亿元 。 其实不止农夫山泉 ， 其他水企也大略如是 。消费者不会花费心思去辨别水究竟从何而来 ， 他们买的是概念和包装 。 没有一瓶水的热销 ， 不是靠广告砸出来的 。 你买的是一瓶水 ， 可最不值钱的却是水 ， 想来也挺吊诡 。这点景田的周敬良深有体会 。 周敬良曾在华润怡宝做过 ， 资深卖水专家 ， 创立景田后 ， 又推出了旗下中高端品牌百岁山 。 可做了半天水质宣传 ， 销量毫无起色 ， 直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告 ， 百岁山销量终有起色 ， 成功跻身六大品牌 ， 成为百亿单品 。
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