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视频会员的B面：爱奇艺走向精耕细作

视频会员的B面：爱奇艺走向精耕细作
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作者丨万芳
监制丨阑夕
如果把舆论比做竞技场 ， 角斗士则通常在上场之前胜负已分 。
这边媒体和大众一边倒地叹息疫情期间整个文娱行业衰败、注销了数千家影视公司 ， 但行业黑暗反衬了那些优秀的企业更加熠熠生辉 。
如今在线视频行业已经进入“下半场” ， 爱奇艺、腾讯、优酷成为行业的“两超一强” 。 巨头之间竞争激烈 ， 作为观察者或许比较难以直接判断哪家领先 ， 这时候客观数据则成为了最直观的衡量标准 。
近期爱奇艺刚发布了一季度财报 ， 成绩颇为亮眼 。 其中三个关键点：总营收、付费用户规模及营收以及内容投入增长 ， 给处于寒冬的文娱行业注入了新的生机 。
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用户持续“跟投”出内容生命力
【视频会员的B面：爱奇艺走向精耕细作】谁也不会预料到2020年的开端 ， 就遇到了“开门宅”的情况 。 但这恰恰又成为了在线视频网站的“验金石” ， 即当大部分用户都居家隔离时 ， 会员规模和收入增长 ， 是衡量在线视频企业生命力的唯一标准 。
财报数据显示 ， 爱奇艺一季度财报中 ， 贡献最大的是会员服务 。 一季度爱奇艺的会员收入同比增长35% ， 达46亿元 ， 会员服务收入及其在总营收中的占比均达该公司历史高点 。
此外 ， 截至一季度末 ， 爱奇艺会员规模达1.189亿 ， 同比增长23% ， 单季度会员劲增1200万 。
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这个数据说明什么？如果和全球顶尖流媒体Netflix做个对比 ， Netflix在同一季度的付费用户增加1577万 。 某些程度上 ， 也佐证了爱奇艺在国内用户群体中不可替代的影响力
让用户持续“跟投”的原因只有一个 ， 就是你到底能不能为他们创造价值 ， 为他们带来更好的用户体验 。 对于视频网站来说 ， 用户价值的根基永远是优质内容和服务 。
再回来看看爱奇艺目前的内容布局 ， 也可以看出一季度用户增长的原因 。
一季度 ， 爱奇艺推出了包括《爱情公寓5》《唐人街探案》《北灵少年志之大主宰》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等多部热门剧集和综艺 ， 多部头部剧集以及情人节档院线电影《肥龙过江》转向网络发行 。 此外 ， 爱奇艺还上线了十余部剧集应用超前点播模式 。
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而超前点播的出现 ， 对于视频网站的忠实付费会员来说 ， 似乎是量身定制 。 让影剧迷煎熬等待更新一个星期 ， 往往是一件更痛苦的事情 ， 付费超前点播则能满足这些用户对于爆款、及时更新的需求 。
正因为把握了这些用户的心理需求 ， 超前点播得到了订阅会员的积极反馈 ， 也让爱奇艺一季度会员的ARPU持续增长 ， 从用户购买情况来看 ， 这可以说是一次对于用户需求较成功的探索 。
爱奇艺会员收入在其总营收中占比也首次超过了六成 ， 截至目前爱奇艺会员业务营收在其总营收中的占比已连续三个季度占比过半 。
优质内容的持续加注 ， 用户体验的升级 ， 引发用户的持续“跟投” ， 也双管齐下导致一季度爱奇艺的营收超预期增长 。
很多行业评论曾谈及 ， 一季度视频网站的业绩增长 ， 原因来自于中国新年假期和新冠病毒疫情期间用户娱乐需求的增长 ， 但另一方面也因为停工等各方面问题 ， 引发了广告主的投入减少 。
在全行业都因突如其来的疫情面临用户红利增加、广告收入锐减的背景下 ， 爱奇艺的营收和会员规模均出现了大幅增长 ， 某种程度上已经证明了长期持续投资内容与用户体验的价值 。
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存量市场下的“老办法”和“新机会”
在线视频行业已经进入存量市场 ， 会员留存是视频行业下半场的关键词 ， 优质内容也理所应当称为平台核心所在 。
有行业数据显示 ， 目前65.3%用户只有一个视频网站会员 ， 24.6%用户持有两个视频网站会员 ， 同时持有三个及以上会员占10% 。 当会员作用越来越大 ， 平台能够兼容的垂直内容和视频服务越来越多元 ， 用户只趋向于一个平台是不争的事实 。
近几年爱奇艺、腾讯和优酷等平台先后推出独家内容 ， 其目的也是为了和用户展现自己不可替代性 。 另一个明显趋势是 ， 每一个内容平台在积累了用户规模后 ， 往往会布局多个内容矩阵 ， 在多个不同内容下做精做专 。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾表示 ， 自第二年起爱奇艺就开始制作原创内容 ， 目前整个行业在原创内容上也已经积累了五年多 ， 相对成熟 。 爱奇艺首席内容官王晓晖也表示 ， 2019年自制大剧上线数量同比增长超63% ， 自制重点综艺上线数量同比增长超21% ， 投入和数量全面超越版权综艺 。
在爱奇艺的特色内容上 ， 也能够感觉到明显的多元化趋势 。 王晓晖解释 ， 2020年开始 ， 爱奇艺的剧集将集中在少女心、她情感、传奇路、正义观、合家欢五个方面 ， 综艺将体现在音乐力、少年风、生活趣、新潮流、体育燃、TA时代六个方向 。
好内容 ， 既是存量市场即是老办法 ， 也是新机会 。
也正是因为优质内容上的持续投入 ， 才为爱奇艺在下一阶段探索更多元化的会员模式提供了足够的支持 。
龚宇在财报会议上透露 ， 爱奇艺很快会推出一项新的会员服务 ， 其中包含剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权、可通过移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视和其他智能设备等多个终端访问、打包提供现有黄金VIP会员 ， FUN会员 ， 文学会员 ， VR会员和体育大众会员的内容 。
这一点在外界看来 ， 爱奇艺似乎越来越向“线上迪士尼”靠拢 。
Disney+就曾推出捆绑包会员服务 ， 包含Disney+、ESPN+、Hulu等旗下流媒体平台 ， 打包价为每月12.99美元（约合人民币92元） 。 这种对用户需求进行分级运营 ， 并将多类会员打包出售的模式 ， 在成熟市场已经被广泛采用 。
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在Disney+的基础上 ， 爱奇艺还进行了一些会员权益的优化 ， 提供更高品质的视频体验、更全场景的娱乐内容覆盖等 。 这一针对用户需求推出的全新会员体系 ， 一定程度上也给是整个在线视频行业会员服务构建了提供了可参考范本 。
未雨绸缪 ， 往往是决胜之道 。 除了会员体系上的设计 ， 爱奇艺也在积极布局动漫、Vlog、中短视频 ， 以进一步的带动会员数量持续增长 。
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好内容+好服务 ， 扣动盈利“扳机”
新的会员服务模式 ， 让视频行业正式从跑马圈地阶段转向会员价值精耕 。
从教育用户为好内容付费 ， 到用户自发为了寻找好内容而积极在平台上续费 ， 爱奇艺也实现了跨越性质变 。
质变后的爱奇艺 ， 显得更加“年轻” 。 一方面源自于爱奇艺在内容上 ， 逐渐形成了包括动漫、饭圈文化以及纪录片等垂直内容领域在内的泛文化矩阵 。 另一方面 ， 超前点播模式也验证了年轻一代对于优质内容的付费意识增强 。
这些优质内容不仅成为了会员持续“跟投”的魄力 ， 也扣动了爱奇艺未来盈利的“板机” 。
出于对爱奇艺的未来盈利能力看好 ， 截至2020年3月31日 ， 高瓴资本前五大重仓美股中 ， 分别是ZOOM、爱奇艺、百济神州、UBER和京东 ， 其中爱奇艺持有市值为8.3亿美元 。 高瓴资本、雪湖资本等机构不断加仓 ， 多家券商给予买入评级 。
可以预测 ， 爱奇艺作为2019年全行业首家会员破亿的在线视频平台 ， 在2020年还将持续高歌猛进 。
算起来 ， 爱奇艺已经在在线视频行业走过了十个年头 ， 每一步都走在前列 。 所幸 ， 用户在爱奇艺会员上的再一次“跟投” ， 证明了优质内容永远是视频行业保持生命力的不二法则 。


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