拼多多，预备跑！
_本文原始标题：拼多多 ， 预备跑！来源：虎嗅大商业组
这是一份出乎意料又合情合理的完美财报 。
5月22日晚 ， 拼多多（NASDAQ：PDD）发布2020年第一季度财报 。 本季度 ， 拼多多营收65.41亿元 ， 较2019年同期增长44%；非通用会计准则下净亏损达31.70亿元 ， 相比2019年同期的净亏损额13.79亿元 ， 增长了130%；GMV达11572亿元 ， 同比增长达108% 。
出乎意料的是 ， 2019年整体增速放缓并趋于稳定的活跃用户 ， 在第一季度得到了强劲增长 。 至2020年3月31日 ， 拼多多的年度活跃买家数增长至6.28亿 ， 单季度增长了4290万 。
也就是说 ， 拼多多在疫情影响最严重的时期 ， 仍得到了近4300万的新增用户 。 与此同时 ， 拼多多App的平均月活用户数达到4.87亿 ， 较2019年同期增加了1.98亿 ， 增涨了68.51% 。
相比2019年第四季度 ， 除了“双11”“年货节”之类营销活动的砸钱拉动作用 ， 国庆节、圣诞节等节假日也带动着消费的节奏 。 而2020年第一季度 ， 新冠疫情影响之下大部分经济活动停滞 ， 电子商务的上下游也受到影响 。
但疫情限制了人们的交通出行 ， 却并不能抑制人们对强需或刚需产品的消费 ， 被困在家中 ， 正好为线上购物创造了条件 。
拼多多在这种情况下获得新增活跃用户 ， 且用户的平均支出也较2019年同期增长了47% ， 足以说明此前通过社交渠道获取的用户 ， 已经逐渐内化成为拼多多App的自有流量 。
当然 ， 仅从此次财报的数据表现 ， 很难看出拼多多当前的发展趋势 ， 毕竟疫情管控为电商创造的有利条件会逐渐褪去 。 但疫情期间兴起的直播带货模式 ， 毫无疑问已成为电商的“春药” 。 面向MCN机构招募主播、与政府合作农产品直播……拼多多发力直播的意图 ， 亦无须掩盖了 。
增长和隐忧
在财报业绩会上 ， 有提问问及此次GMV增长的驱动力 。 拼多多副总裁DavidLiu回应称 ， “消费者的消费欲望并没有受到疫情的影响 ， 加上拼多多的一些营销补贴的刺激作用 ， 2月以来 ， 平台每天的下单数有5000万 。 ”
疫情管控造成的生活不便 ， 意外拉动了线上消费 。 但不可控因素之外 ， 拼多多的增长是阶段性发展的必然 。
首先 ， 新用户的增长证明了拼多多的流量转化效果 ， 即脱离社交平台后 ， 拼多多仍能有独立且稳定的增势 ， 甩掉了“被微信卡住脖子”的致命缺陷 。
与阿里系多平台相比 ， 拼多多目前只有一个独立App ， 在这一前提下 ， 拼多多用了不到5年的时间获得超6亿活跃买家 ， 紧随阿里其后 。 具体用户数据对比如下：
至2019年底 ， 阿里巴巴年活跃买家数为7.11亿 ， 至2010年3月底 ， 阿里巴巴的活跃买家为7.26亿 ， 单季度新增活跃用户0.15亿人 ， 环比增幅为2.1% 。
至2019年底 ， 拼多多年活跃买家数为5.85亿 ， 至2020年3月底 ， 拼多多的活跃买家为6.28亿 ， 单季度新增活跃用户0.43亿人 ， 环比增幅为7.4% 。
在流量红利见顶的当下 ， 拼多多仍以罕有的高速增长着 ， 这是其无法忽视的优势 。 但从另一方面来看 ， 阿里巴巴的用户增长乏力 ， 是拼多多后续发展到一定程度的写照 。 阿里巴巴数字经济体的盈利能力 ， 也是拼多多长时间内无法企及的 。
从第一季度财报来看 ， 拼多多的亏损再次扩大 。 2020年第一季度 ， 拼多多非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为31.70亿元 ， 对比去年同期的净亏损13.79亿元 ， 增长了130% 。
而此前的季度 ， 拼多多的经营亏损和净亏损都实现双降 。
2019年第四季度 ， 拼多多经营亏损为21.35亿元 ， 同比降低19.2% ， 环比降低23.5% 。 归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元 ， 同比降低27.7% ， 环比降低25% 。 两项亏损的同比、环比均大幅收窄 。
可惜这一良好的势头只维持了一个季度 。 此次拼多多对亏损扩大的解释有两个：一是疫情期间对平台商家的扶持 。 “拼多多在保持0佣金的基础之上 ， 主动继续降低商家在平台上的营销成本 ， 并将大量的免费流量资源优先给到了用户最需要的医疗用品 。 ”在抗疫的这一背景下 ， 其营收只增长了44% 。 二是拼多多本身在技术、产品和商品直接补贴上的投入持续加大 。 这里包括直播造成更高的宽带成本 ， 以及拼多多百亿补贴给到了品牌商品 。
值得注意的是 ， 拼多多一直以来补贴的投入产出比不高 。 虎嗅分析师丁萍此前分析称 ， 拼多多亮眼的数据背后离不开其在2019年推出的百亿补贴政策 ， 但2019年全年市场费用高达271.75亿元 ， 却只换来了301.42亿元的营收 ， 性价比较低 。
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图片来自：虎嗅投研这一季度 ， 其投入产出比达到历史最低 。
2019年第一季度 ， 拼多多营销推广费48.89亿元 ， 收入45.45亿元；
2019年第二季度 ， 拼多多营销推广费61.04亿元 ， 收入72.90亿元；
2019年第三季度 ， 拼多多营销推广费69.09亿元 ， 收入75.14亿元；
2019年第四季度 ， 拼多多营销推广费61.04亿元 ， 收入107.93亿元；
而2020年第一季度 ， 拼多多营收65.41亿 ， 营销费用72.97亿元 ， 实际收入仍填不上营销成本的天坑 。
下一站直播
此次财报一个引人注目的数据是 ， 至3月底 ， 拼多多活跃买家平均年度支出金额达1842.4元 ， 较去年同期增长了47% 。
这个增幅在拼多多此次财报中并不突出 ， 但拼多多低价的刻板印象天然能够吸引用户 ， 毕竟再有钱的人也不愿意花两块钱买一块钱的东西 。 平均支出增加与新用户增加的逻辑相反 ， 在这一特殊时期有所提升 ， 说明拼多多的用户在平台上的消费增多 ， 消费意愿增强 。
另外值得注意的是 ， 拼多多正尝试把直播作为撬动下一阶段增长的杠杆 。
疫情将零售行业线上、线下的界限模糊 ， 不管是生活中的常态产品 ， 还是似于珠宝、房子等高端高净值产品 ， 都可以获得几乎与线下购买一样的体验 。 在拼多多的直播间里 ， 果园就在农户身后 ， 刚摘下来的水果仿佛触手可及 。 直播间不仅仅是个销售平台 ， 还是商户和用户建立互信的渠道 。
事实上 ， 从最初的社交裂变 ， 再到游戏式参与 ， 拼多多的产品逻辑都在强调信任 。 像罗永浩之流 ， 既不专业也不走心的主播 ， 是很难在这看似简陋、实质高效的直播间里存活 。
2019年 ， 拼多多的农产品销售增加了16% ， SKU达到了1030个 。 这一季度 ， 拼多多和商家以及地方政府合作的直播 ， 使得农产品的在线销售效率更高 。 至5月14日 ， 拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤 ， 直接触达的农户超过35万户 。
财报会上 ， 拼多多方面表示 ， 一季度 ， 拼多多直播的成本超4000万元 。 相比数十亿的市场费用 ， 直播的成本不算贵 。 但相比百亿补贴策略长期且高调 ， 拼多多对直播的态度显得暧昧不明 。
拼多多此次表态称 ， 为确保消费者有好的消费体验 ， 会进一步补贴用户 。 补贴毫无疑问将会是拼多多的长期策略 。 但至今 ， 拼多多仍未对外承认自己在做直播业务 。
拼多多第一次直播卖货是在2019年11底 ， 两个多月后 ， 多多直播火速上线 。 按照拼多多对外口径 ， 直播只是电商卖货的渠道之一 ， 强调直播只是促销活动之一 ， 与直播平台有着本质不同 。 但多多直播不仅可以自由插入商品 ， 还有打赏收益功能 ， 与目前主流直播平台的功能相差无几 。
不过很快 ， 直播的业务地位将会揭晓 。 财报会上 ， 拼多多CEO黄峥表示“会进一步投资消费者的参与和互动 ， 这是未来的目标 。 ”
此前3月30日 ， 拼多多直播首批MCN开放入驻 。 在正式上线三月后 ， 多多直播开放入驻申请 。 而官方所说的“提高机构品牌价值 ， 共建内容生态” ， 不出意外 ， 就是建立起网红达人或KOL体系 ， 既能提高用户参与度、活跃度 ， 又能带货还能受赏 。
相比拼多多2019年第四季度的成绩——营收翻倍 ， 亏损收窄 ， 2020年第一季度的营收与盈利数据表现并不好看 。 但只要百亿补贴持续 ， 增长持续 ， 拼多多依然能收获用户与市场的爱戴 。
【拼多多，预备跑！】创立不到5年 ， 拼多多已经赢得移动互联网的一席之地 。 下一阶段 ， 无疑是要决出直播电商的胜负 。 或许正如黄峥4月20日在股东信中所言 ， 新物种和新生物必将诞生并茁壮成长 。
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