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用户只差1亿！拼多多让阿里很着急

用户只差1亿！拼多多让阿里很着急
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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者|黎明
编辑|阿伦
这真是极其巧合的一幕：拼多多和阿里巴巴选择在同一天发布2020年第一季度财报 。
一个是市值超过5000亿美元的电商老大哥 ， 一个是雄心勃勃又充满争议的后起之秀 。 过去一年 ， 它们从流量战、补贴战、人才战 ， 一直打到口水战 。
更具戏剧性的是 ， 财报发布后 ， 美股开盘 ， 阿里跌4.3% ， 拼多多涨4.4% 。 收盘时 ， 阿里跌幅达到5.87% ， 拼多多涨幅达到14.50% ， 市场选择用脚投票 。
这本来不是一个量级的比赛 。 从收入来看 ， 一季度 ， 阿里1143亿元 ， 拼多多65亿元 ， 二者相差近18倍 。 从净利润来看 ， 阿里盈利32亿元 ， 拼多多净亏41亿元 ， 一个天上一个地下 。
但从业务来看 ， 坐标系就变了 。
截止一季度末 ， 阿里年活跃用户7.26亿人 ， 比上季度新增1500万人 ， 拼多多新增用户4290万人 ， 总量达到6.28亿人 ， 跟阿里的差距已经缩小至不足1亿人 。 拼多多上季度的GMV增速是99% ， 天猫实物GMV增速是10% 。
这就像是 ， 阿里开的是航空母舰 ， 拼多多开的是巡洋舰 ， 巡洋舰虽小 ， 但速度快、火力猛 ， 而且你还打不着它 。 这个时候 ， 说阿里不紧张 ， 那是假的 。
因为疫情 ， 一季度财报对很多公司来说 ， 就是一次“比惨大会” ， 冲击太大了 ， 全都体现在财报里 ， 阿里和拼多多也不例外 。
我们通过一季度财报对比 ， 看看这场戏剧性的战局 ， 发生了哪些改变 。
都很惨 ， 但居然超预期了
先从总体上对比一下二者的业绩完成情况 。
先说阿里 。
一季度收入1143亿元 ， 比去年同期增长22% 。 22%的增速是什么概念？不算低 ， 但却是阿里上市后季度最差 。 至少在过去连续的10个季度里 ， 这个数字从来没有低于35% 。
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阿里各季度收入同比增速
拖了业绩后腿的 ， 是阿里核心商业和阿里大文娱 。
核心商业包括淘宝天猫、零售通、跨境业务、菜鸟物流、饿了么等业务 ， 在阿里营收中占比超过80% ， 是阿里的基本盘 。 一季度这块的收入是939亿元 ， 增速只有19% 。 导致增速放缓的原因 ， 一是订单减少 ， 二是商家减少了广告投放 ， 导致阿里广告收入缩水 。
跟很多人臆想中的“外卖会在疫情期间爆发”不同 ， 阿里的本地生活业务（饿了么+口碑） ， 在一季度是负增长的 ， 并没有因此迎来业绩爆发 。 另外 ， 阿里大文娱一直是阿里内部扶不起的阿斗 ， 一季度的营收增速只有5% ， 是阿里独立业务板块中 ， 对整体财务贡献最小的 。
阿里云表现亮眼 。 一季度营收122亿元 ， 同比增速58% ， 全年营收超过400亿元 ， 摩根士丹利将阿里云的估值上调至770亿美元 。 有意思的是 ， 这正好接近拼多多当前的市值 。
除了增速放缓 ， 阿里的另一个大问题 ， 是盈利大幅下滑 。
我们对比一下阿里过去5个季度的净利润 ， 就知道一季度有多惨 。
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阿里各季度净利润
从2019年一季度至今 ， 阿里的季度净利润没有低于200亿元的 ， 今年一季度 ， 净利润变成了32亿元 ， 缩水了88% 。 阿里一下子从一家“非常赚钱”的公司 ， 变成了一家“微赚”的公司 。
问题出在投资上 。 过去阿里在各个领域投了一票公司 ， 这些投出去的钱 ， 大部分是以“公允价值”的形式记在阿里的账上 。 这些公司的估值或市值上涨 ， 阿里就赚得多 ， 反之阿里就要计提亏损 。 一季度全球股市暴跌 ， 阿里投资出现巨额亏损 ， 200多亿元的净利润硬生生给抵消成了32亿元 。
总体上 ， 虽然看起来业绩创了新低 ， 但阿里的营收还是高于市场预期 。
【用户只差1亿！拼多多让阿里很着急】再说拼多多 。
拼多多的这份财报是割裂的 。
一季度营收65.4亿元 ， 市场预期为49.7亿元 ， 实际高出预期32% ， 大大超过预期 。 去年一季度 ， 拼多多营收为45.5亿元 。 这应该算是超额完成业绩了 。
但是问题也很尖锐 ， 净亏损41.2亿元 ， 同样大大超过预期 。 拼多多成立至今一直亏损 ， 分析师对一季度给出了29.9亿元的亏损预期 ， 但没想到实际要超出38% ， 并创造了拼多多历史上（排除2018年二季度股权激励导致的账面亏损）最大的季度亏损 。
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拼多多各季度净利润
这种割裂从股价变动上可见一斑 。 财报发布后十分钟 ， 拼多多股价盘前大涨7% ， 但是半小时后 ， 股价由涨转跌 ， 跌幅达4% 。 开盘后股价不断震荡 ， 最后市场情绪得到统一 ， 当天收涨14.5% 。
都要赚钱 ， 但赚钱的姿势不同
疫情是如何影响这两家公司的？
如果将阿里这个巨无霸进行拆解 ， 我们会发现 ， 阿里虽然业务庞杂 ， 号称“数字经济体” ， 但其实它最核心的还是淘宝+天猫的电商业务 。 这块为阿里贡献了超过60%的营收 。
获得营收最常规、最套路化的方式 ， 一是抽佣 ， 二是收广告费 。 商家在淘宝或天猫售卖商品 ， 每成交一笔 ， 要给平台交付约5%（常见）的扣点 ， 另外 ， 商家为了获得更多流量 ， 还要购买广告位、竞价排名、以及刷单 。
一季度 ， 阿里的广告营销收入为309亿元 ， 占总营收的27% ， 是阿里第一大收入来源 。 但对比以往各季度 ， 这个比例其实并不高 。 上个季度 ， 这个数字是38% 。 这意味着 ， 疫情期间 ， 商家减少了广告投放或缩减了营销预算 ， 这影响了阿里的流量变现 。
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阿里广告收入和佣金收入的营收占比
另外 ， 疫情期间商家复工困难 ， 以及受制于快递物流 ， 订单量缩减 ， 这也导致淘宝天猫的订单成交量降低 。 一季度 ， 天猫实物GMV增速只有10% ， 是历史最差 。 与此相对应 ， 阿里一季度佣金收入145亿元 ， 相比去年负增长 。
阿里确实是一家电商公司 ， 但它主要靠广告和抽佣赚钱 。
拼多多是挑战者 ， 也是电商行业的“异类” 。 跟阿里最大的差异是 ， 它不收取交易佣金 ， 只收一个千分之六的支付手续费 ， 在2019年以前 ， 它甚至都没有完善的广告投放机制 。
按照拼多多乐于对外宣扬的点 ， 去年 ， 它帮商家节省了500亿元左右的资金成本 ， 今年一季度 ， 平台直接补贴金额超过50亿元 。
当然 ， 拼多多不是要做公益 ， 这只不过是特定阶段的战术而已 。 本质上而言 ， 它终究会变成跟淘宝天猫一样 ， 佣金+广告两手都要抓 。
一位拼多多商家对燃财经透露 ， 2019年以前 ， 拼多多平台上有大量的免费流量 ， 新手开店就有订单 ， 但从2019年下半年开始 ， 商家感受到的最大变化是 ， 现在需要为流量付费 ， 免费流量不再有 。 换言之 ， 羊毛长起来了 ， 终于可以开始剪羊毛 ， 变现了 。
越来越完善复杂的广告运营体系 ， 也为拼多多将流量变现提供了工具 。 有拼多多商家透露 ， 一年前 ， 他想在平台做投放 ， 都不知道往哪投 ， 但现在 ， “平台有上十种方式让你花钱” 。
目前 ， 广告营销收入是拼多多最核心的收入来源 。 一季度65.4亿元的收入 ， 其中54.9亿元来自广告 。
跟阿里一样 ， 疫情减缓了拼多多商业变现的速度 。 受制于商家预算缩减 ， 以及给商家提供的补贴 ， 一季度 ， 拼多多的货币化率降至2.2% ， 重新回到了两年前的水平 。 对比2019年四季度 ， 拼多多的GMV环比下降18% ， 但广告收入环比下降了43% 。 这意味着 ， 相当一部分GMV ， 没有通过广告的方式变现 。
拼多多在拆阿里的城墙
拼多多到底能不能盈利？在这一点上 ， 此前市场一直没有达成共识 。 烧钱换市场的打法不新鲜 ， 多年亏损的案例也屡见不鲜 ， 问题在于 ， 拼多多的补贴 ， 是有效还是无效的 。
以百亿补贴为首的撒钱打法 ， 就像是电商行业的一颗炸药包 。 阿里是守城方 ， 拼多多是攻城方 。 炸药包可能炸毁一块城墙 ， 但拼多多到底是要背着炸药包 ， 去炸城墙 ， 还是扛着铲子 ， 去拆城墙 。
一季度 ， 拼多多的营销费用是73亿元 ， 比它65亿元的收入还要高出8亿元 。 也就是说 ， 拼多多不仅把所有赚来的钱 ， 拿去补贴、打广告、搞宣传了 ， 还另外倒贴了8亿元 。 百亿补贴是真香 ， 但那确实需要钱 。
真金白银砸下去 ， 效果也是立竿见影 。 一季度末 ， 拼多多的年度活跃用户是6.28亿 ， 比上个季度环比增加了4290万 ， 比阿里和京东新增的人数加起来还要多 。 相比之下 ， 阿里只新增了1500万 ， 是电商三巨头中最低的 。 按照这个速度 ， 拼多多在未来两年用户量赶上阿里是大概率事件 。
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拼多多和阿里年活用户数量
再来看获客成本 ， 其实拼多多的获客成本并没有很多人想象中的高 。 按当季营销费用来算 ， 一季度 ， 拼多多、京东、阿里的获客成本分别是170元、176元、812元 ， 拼多多是最低的 。 当然 ， 阿里是包含了电商业务的整体数据 。
2019年三季度 ， 拼多多花费了69亿元的营销费用 ， 拉新5310万人 ， 净亏损23亿元 ， 当时财报出来后 ， 股价暴跌23% 。 这次 ， 拼多多的营销费用和亏损幅度并没有收窄 ， 但股价却逆势上涨了14.5% 。 显然 ， 情况发生了变化 。
二级市场投资人开始相信 ， 百亿补贴 ， 也是可以补贴出效率的 。 而这个被黄峥称为“还是个孩子”、充满争议的公司 ， 是可以对阿里发起挑战的 。
过去 ， 黄峥一直打着“错位竞争”的幌子 ， 带着拼多多快速奔跑 。 诚然 ， 拼多多的6亿用户 ， 可以藏在腾讯庇护的微信生态里 ， 但终究会跟阿里发生重合 ， 短兵相接不可避免 。
阿里曾经走过的路 ， 如今拼多多似乎要再走一遍 。 从追求用户数量、追求GMV、到调整SKU、提高客单价、再到追求盈利数据 ， 一切都有迹可循 。
从淘宝到天猫 ， 阿里花了十多年时间建立起来的城墙 ， 如今拼多多迎头撞上 。 跟阿里的竞争 ， 就是拆掉城墙的过程 。 黄峥曾说 ， “友商是前辈 ， 拼多多是后辈 ， 要尊重前辈 。 拼多多站在前辈的肩膀上前进 ， 要感谢前辈 。 ”
*题图来源于视觉中国 。


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