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钛媒体APP收购百科名医网，字节跳动在医疗健康的布局持续加重( 三 )


在“2018算数健康大会”上 ， ****推出了“清风计划” ， 打入医疗健康垂直领域 。 “清风计划”预计全年投入1500万元用于优质内容扶持和推广 ， 期望能够打造内容趋向优质、流量回归原创、粉丝簇拥优秀创作者的良性科普生态 。 这也是字节跳动正式发力医疗健康领域 ， 推动优质内容生产的开始 。
2019年 ， ****继续在医疗健康领域发力 ， 主打医院品牌和医生、专家个人品牌 ， 推出“了不起的医院”、“国之名医上头条”、《亲爱的医生》短视频节目、《名医上头条》微访谈等计划和栏目 。 这一系列计划与三家医院合作 ， 持续产出高质量的医学专业内容 。
“清风计划”一周年后 ， ****发布2019年健康大数据 ， 作为自己在医疗健康领域的首份答卷 。 在一年的时间内 ， 6.3万个健康类账号生产了394.9万条内容 ， 阅读量10万+的爆文近3.2万 。 ****健康类资讯阅读量高达540亿 ， 每天约有3500万人浏览健康内容 ， 比2018年增长了60.7%；收藏数超7.2亿 ， 增长50%；点赞数超3.2亿 ， 增长达461%；评论数8600万 ， 增幅139% 。 “了不起的医院”项目也合作了104家医院 ， 入驻医生超1400位 ， 生产内容14万余篇 。
保持优质内容生产 ， 是字节跳动切入垂直领域的核心逻辑 。 随着DAU不断上升 ， 字节跳动正在触达自己的天花板 。 在拉新难度越来越高的情况下 ， 只有优质内容才能保证用户的长期留存 。
在稳固了用户基础之后 ， 摆在字节跳动面前的是另一个问题 ， 如何在医疗健康领域跑通商业模式？
对标的WebMD？
在互联网医疗科普项目中 ， 创业者们喜欢对标WebMD 。 字节跳动收购百科名医网 ， 也有人认为是“中国版”KKR收购WebMD ， 通过整合头部内容 ， 进行医疗健康方面的生态布局 。
WebMD的商业模式是否适用于****呢？
WebMD至今仍是全球最好的医学专业内容输出者之一 。 旗下的两个主要板块 ， WebMD主要面向消费者 ， Medscope主要面对专业的医疗保健人员 。 两方面业务共同构成了WebMD Health Network ， 形成了一套覆盖医患双方的医疗资讯体系 。
2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年报中显示 ， 2016年WebMD实现营收超过7亿美元 ， 净收入9000万美元 ， 较上一年增长42.6% 。 来自药械企业的广告和赞助收入达到5.6亿美元 ， 是其主要营收来源；除此之外还有健康服务（类似医学咨询）和少量的信息服务 。 营运成本和营销成本是其主要成本构成 。
WebMD似乎已经探索出一条完整的商业变现路径：优质的内容吸引读者 ， 然后通过药械企业和医学咨询服务实现营收 ， 这似乎也符合目前****持续推动优质医学内容生产的战略企图 。
但别忘了 ， 美国的监管环境和国内有差异 ， WebMD的路径并不一定能适用于国内 。 这门生意头条可以做 ， 但上限要比WebMD低得多 。
首先 ， 字节跳动在医疗健康方面的业务布局和WebMD有所不同 。 WebMD的两个子版块中 ， Medscope专门面向从业人员 ， 更像是丁香园、杏树林 。 在2015和2016年 ， WebMD 的60%广告和赞助收入来自于这一板块 ， 这部分是字节跳动暂时无法触及的 。
其次 ， WebMD在2016年的广告和赞助收入中 ， 有4.28亿美元来自处方药和医疗器械 ， 占76.3% 。 这个数字好像和刚才的60%不太一样？不是WebMD搞错了 ， 而是广告监管要求的不同 。 在美国 ， 处方药是可以面向公众进行广告宣传的 ， 但是在中国 ， 处方药只能面向专业的医疗从业者进行学术营销 ， 禁止面向公众 。
在WebMD 7亿美元的营收构成中 ， 字节跳动能撬动的只有2.8亿美元的那部分 。 其中还不包括1.32亿美元的非处方药广告中来自于Medscope的部分营收 。 而且在保健品广告上受过处罚的字节跳动来说 ， 在切入药品领域时势必会更加谨慎 。
那么 ， 现阶段字节跳动可以切入的最大领域 ， 就落到了医学咨询上 。


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