江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

用户比想象中还要容易受影响

在我创业的过程中 ， 有这样的一个小插曲 ， 当时正在研发1.0版本 ， 大家都比较辛苦 ， 就在淘宝上买了两箱猕猴桃 ， 给团队补充一下营养 。
然而 ， 实际效果并不好 ， 一个星期后 ， 猕猴桃几乎原封不动 ， 似乎所有人都不喜欢吃猕猴桃 。
于是 ， 做了一个小的改动 ， 将已经成熟的猕猴桃从箱子里拿了出来 ， 放在公司前台 ， 一个一个排列出来 。
同事们上班进公司 ， 顺手拿一个 ， 吃完午餐回公司顺手拿一个 ， 下班回家也顺手拿一个 ， 第一批放出来的猕猴桃 ， 很快就被消灭掉了 。
猕猴桃还是同样的猕猴桃 ， 放置的位置不同 ， 放置的方式不同 ， “销量”就会有较大的差异 。
放在箱子里的猕猴桃 ， 无人问津 ， 放在前台 ， 却受到眷顾 ， 堆积成一堆的 ， 无人问津 ， 整齐排列的却受到眷顾 ， 影响同事行为的核心原因 ， 便是外在环境的变化 。
用户的行为 ， 是在外在环境的影响下产生的 ， 天气热了 ， 就想喝冷饮 ， 天气凉了就要加衣服 ， 一旦外在环境发生了变化 ， 用户行为也会随之变化 。
所以 ， 用户其实比我们想象中 ， 还要容易受到影响 ， 只需要改变用户所处的外在环境 ， 就能影响用户的行为 。
“外在环境”包含了许多的环境因素 ， 其中有部分因素能够被用户感知到 ， 这部分被感知到的信息 ， 会引起用户产生心理层面的判断 ， 最终的判断结果就会通过行为反馈给外在环境 。
用户比想象中还要容易受影响
文章图片
这是一次用户与环境的交互过程 ， 环境因素是输入 ， 用户行为则是输出 ， 感知与心理判断 ， 则是逻辑处理的过程 ， 一些不被感知到的环境因素 ， 用户并没有接收到这些信息 ， 也就不会产生对应的行为了 。
在电商产品的秒杀模块里 ， 就有一个用来影响用户感知的字段：划线价
一、“划线价”影响用户的感知
在秒杀的环境里 ， 用户感知到的除了常规的商品信息 ， 还有“划线价”信息 。
两个信息组合成了第三个信息 ， “现在买 ， 更便宜” ， 正是这个信息 ， 影响了用户的行为 ， 买下了许多看似有用 ， 实际上 ， 自己并不需要的商品 。
用户比想象中还要容易受影响
文章图片
环境因素让用户产生了“买到就是赚到”的感知 ， 进而形成了“不买 ， 就是亏损”的心理判断 ， 影响了用户的下单行为 ， 最终导致秒杀模块会比普通商品模块有更高的下单率 。
但也有一些电商产品 ， 将划线价的设计的极弱 ， 字体做的极小 ， 颜色做的极浅 ， 删除线做的极粗 ， 不仔细阅读的情况下 ， 极难感知到划线价的存在或者难以明确感知到被划线的金额 ， 这样的做法看似突出了秒杀价格 ， 弱化了划线价 ， 但实际效果往往不如人意 。
这样的设计方式 ， 表面上弱化的是“划线价” ， 实际上被弱化的是“差价” ， 用户感知不到划线价的存在 ， 等同于感知不到“现在买 ， 更便宜” ，
也就不会产生因为“不买 ， 就是亏损”的心理判断 ， 这项环境因素就无法影响用户的下单行为了 。
现在 ， 已经有很多制造业推出了电商专供的商品 ， 这些商品并不会在市场上流通 ， 定价策略也不用考虑市场的接受度 ， 可以定一个较高的价格 ， 再用线上秒杀 ， 团购等形式 ， 将原本的正常售价定义为限时的秒杀售价 ， 平常时段 ， 则派发大量的优惠券 。
目的 ， 就是让用户“感觉”降价了 ， 进而影响用户的消费行为 。
表面上 ， 用户购买参加秒杀的商品是因为降价了 ， 但实际上 ， 用户并不知晓真实的原价是多少 ， 只是“感觉”降价了 。
在产品设计过程中 ， 我们不仅需要为用户提供可执行的“行为” ， 更重要的是为用户构造一个“外在环境” ， 植入一些环境因素 ， 通过影响用户的感知 ， 影响用户的判断 ， 进而影响用户的行为 。
二、影响用户行为
很多时候 ， 我们遇到成长瓶颈时 ， 会不断的扩宽自己的技能宽度 ， 不断的学习新的技能 ， 每一个技能都能让我们眼前一亮 ， 但这些技能在实际工作中却很难得到应用 。
产品经理的技能很杂 ， 而且大多数的技能都很抽象 ， 从人性 ， 同理心 ， 共性 ， 到需求分析 ， 用户分析 ， 再到原型图 ， 流程图 ， 需求文档等等 ， 看上去这些技能完全没有关联性 ， 杂乱无章 。
像是人性的贪婪 ， 我们理解用户想要更多是因为贪婪的本性 ， 但这个和产品有什么关系呢？同理心可以帮助我们理解用户 ， 但是怎么样才算理解了用户？有界定条件吗？理解了用户 ， 又能带来什么影响呢？
我们将技能类比成热武器 ， 越抽象的技能越高级 ， 杀伤力越大 ， 但是有一个共同点 ， 我们或许可以认识一款热武器 ， 但不代表我们能够使用它 ， 尽管我们可以知道武器的使用方式 ， 但不代表就可以发挥武器的杀伤力 。
勉强使用这些技能 ， 大概率会射在靶外 ， 浪费了成本 ， 但却不会有成绩 。
但是 ， 产品经理的技能看似杂乱 ， 却存在共性：更好的影响用户行为 。
用户比想象中还要容易受影响
文章图片
几乎所有产品经理需要掌握的技能 ， 都是为了更好的影响用户行为 ， “影响”就是武器的瞄准镜 ， “用户行为”则是目标靶 。 命中靶心就能100%影响用户行为 ， 如果“脱靶” ， 对用户行为的影响为0 。
“脱靶”：射击的术语 ， 指没有打中靶子 。
当然 ， 做产品比射击要困难许多 ， 极少有产品能命中靶心 ， 能够100%影响所有的用户 ， 如果命中了 ， 通常都会带来颠覆式的改变 ， 如同淘宝前和淘宝后 ， 移动支付前与移动支付后 。
多数情况下 ， 我们都会在击中目标靶的其他“环” ， 分值越高 ， 影响的用户规模就越大 ， 分值越低 ， 影响的用户规模就越小 。
“分享复活” ， 是微信小游戏里出现较多的一个产品方案 ， 用户在游戏过程中 ， 角色死亡时 ， 便会促发“分享复活”的业务逻辑 ， 如果用户完成分享行为 ， 便可以复活游戏角色 ， 还可以得到一些游戏道具作为奖励 ， 如果拒绝完成分享行为 ， 游戏就在此结束了 。
这个产品方案让不少小游戏开发者赚了百万流量 ， 有的开发者团队 ， 依靠这个功能 ， 实现了每天百万营收流水 ， 但也一度让微信社群充斥着各种各样的小游戏分享链接 ， 影响了微信社群的质量 。
直到2018年5月 ， 微信官方明确规定 ， 不得强制要求用户分享 ， 并且封禁了许多小游戏开发者 ， 才算告一段落 。
分享复活 ， 实质上是一个借助人性的“贪婪” ， 对用户行为进行影响的产品方案 。
“贪婪” ， 体现在游戏过程中 ， 是“不想结束 ， 想要继续”的心理反应 ， 越是进入游戏后期 ， 越是已经取得较好的成绩 ， 这种心理反应越是强烈 。
在游戏过程中 ， 用户只是想继续玩游戏 ， 并没有分享的行为诉求 ， 在角色死亡时 ， 甚至不会有“分享”的概念和意识 。
而“复活” ， 就是用来影响用户行为的环境因素 ， 让用户感知到“还没有结束 ， 你还可以继续 ， 只需要分享一下” ， 进而影响用户产生心理判断“分享了 ， 就可以继续 ， 没有分享 ， 就会结束” 。
最终影响用户产生了分享行为 。
开发者为了更有效的影响用户的分享行为 ， 也会控制游戏角色在关卡的死亡率 ， 字面理解 ， 开发者会为角色死亡做好一系列铺垫 ， 在什么时间死亡 ， 在什么关卡内死亡 ， 因为什么原因死亡 ， 都是开发者要设计的环境因素 。
因为 ， 用户的分享行为 ， 是在“复活”的环境因素影响下产生 ， 复活欲望越强 ， 分享概率越高 ， 复活欲望越低 ， 分享概率也就越低 ， 第一关的复活率就远远低于倒数第二关的复活率 。
比多数更多的情况 ， 则是“脱靶” ， 产品设计过程中 ， 完全不考虑影响用户行为 ， 没有“瞄准” ， 甚至没有意识到“目标靶”的存在 ， 并没有意识到我们正在影响用户行为 ， 只是简单将需求产品化实现出来 。
脱靶的情况是最糟糕的 ， 表现结果也很直观 ， 产品上线以后 ， 没有人使用 。
但 ， “脱靶”也是我们成长所必经的过程 ， 从新人 ， 逐渐走向合格的产品经理 。
三、结语
人性 ， 心理 ， 需求等等看似没有关联性的技能 ， 也都是为了让我们更有效的影响用户行为 。
产品设计过程中 ， 我们所使用的每一个字段 ， 这些字段放置的位置 ， 都能影响用户的行为 。
即使是一句文案 ， 一个颜色 ， 都是用来影响用户行为的环境因素 。
这是一项极为特殊的能力 ， 也是产品经理的专属能力 ， 代表我们的身份 ， 也代表我们的市场价值 。
【用户比想象中还要容易受影响】作者|枯叶；编辑|妮子小菇凉


    推荐阅读


    上一篇：潜艇潜水天数大对比：俄罗斯46天，美国83天，中国难以置信！

    下一篇：美团充电宝激起千层浪，是“搅局”还是“收割”？