百度没有翻身仗:核心广告收入疲软 新业务创收有限
文|燃财经唐亚华
编辑|黎明
5月19日 ， 百度发布2020年第一季度（截止2020年3月31日）财报 。 财报显示 ， 第一季度百度营收225亿元 ， 同比下降7% ， 净利润（Non-GAAP ， 非美国通用会计准则）31亿元 ， 同比增长219% 。 财报发布后 ， 百度盘后股价上涨8.19% ， 摩根士丹利、高盛等券商均对百度给出了“买入”、“增持”、“跑赢大盘”等乐观评级 。
百度这一季度的表现确实超过预期 ， 疫情下大多数百度的中小企业客户遭受重创 ， 但公司仍有相对乐观的营收 。 同时百度的云计算、智能硬件等其它收入占比上升 ， 体现出了其业务的多元化与韧性 。
而且 ， 疫情期间用户对专业知识的需求急剧上升 ， 百度提供的信息咨询使得其App日活跃用户数增长28%达到2.22亿 ， App端内搜索量同比增长45% ， 百度移动端的流量生态有了成效 。
但细究发现 ， 百度这一季度财报得到市场认可 ， 很大程度上是因为好于悲观预期 ， 加上之前美股普遍下跌 ， 市场给了其一定的补偿 。 事实上 ， 与本季财务数据相对照是 ， 去年同期百度出现上市以来首次亏损 ， 数据基数已经很低 。
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百度股价走势图
过去一年来 ， 动荡和焦虑仍然是百度的主旋律 。 以前躺着“吃老本”就可以赚钱 ， 但随着广告业务的萎缩 ， 新投入的AI、无人驾驶等业务商业化前景渺茫 ， 曾经互联网三巨头BAT之一的百度一再掉队 ， 与阿里巴巴、腾讯的差距拉出了十倍开外 。
百度的掉队甚至被网友编成了段子 ， 百度沦为市值计量单位 ， 成了行业里的一个梗——阿里巴巴和腾讯相当于十几个百度 ， 美团、京东、拼多多能顶两个多百度 ， 网易近日超过了百度 ， 连小米的市值也赶上了 ， 百度市值排名跌至第八位 。
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如今 ， 百度核心搜索广告业务到达天花板且持续萎缩 ， AI板块迟迟难见成效 ， 直播、短视频布局尚未成形 ， 手里筹码有限 。 从巨头排位的角度 ， 百度不仅和AT差距无法弥补 ， 也被新崛起的巨头挑战甚至超越 。 未来 ， 除非有颠覆式的创新 ， 否则百度要打一个翻身仗 ， 并不容易 。
一季度财报超预期 ， 百度触底反弹
财报显示 ， 第一季度百度营收225亿元 ， 同比下降7% ， 净利润0.41亿元 ， 同比增长112.54% ， Non-GAAP净利润31亿元 ， 同比增长219% 。
百度自己对此颇为满意：“第一季度 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 百度仍交出了一份看点颇多的业绩报告 。 ”
这一结论的背景是 ， 2019年百度业绩不尽如人意 ， 2020年初新冠疫情爆发 ， 百度的核心客户中小企业受疫情影响较重 。 市场对其的预期是 ， 百度雪上加霜 ， 营收、利润可能大幅下降 。
但事实上 ， 百度表现出了较强的抗风险能力 ， 再加上与最新数据相对比的2019年Q1财报本来就是百度上市以来的首次亏损 ， 已经是一个相对的历史低点 ， 所以 ， 百度这一季度的财报超出预期 。
具体来看 ， 百度本季度的225亿元营收 ， 同比下降近7% ， 仍然创了近两年来的新低 ， 主要是因为在线营销收入为142亿元 ， 同比下降了19％ 。 不过百度的其他收入是83亿元 ， 同比增长28％ ， 这主要是来自于爱奇艺会员 ， 云服务和智能设备的增长 。
财报显示 ， 来自百度核心（百度大搜）的收入为153亿元 ， 同比下降13％ ， 爱奇艺收入达到76亿元 ， 同比增长9％ 。 爱奇艺会员收入同比增长35％ ， 但被在线广告收入同比下降27％所抵消 。
“尽管第一季度收入有所下降 ， 但百度的总收入同比仅下降了7% ， 这是由于我们的收入来源多样化 ， 包括为广东工业、新爱公司和爱奇艺提供营销服务 。 随着疫情在中国得到控制 ， 线下活动正在反弹 ， 百度将受益于中国经济的重新启动 。 ”百度CEO李彦宏说 。
不过百度前员工张旭推断 ， 百度的广告客户应该受到了疫情影响 ， 但是百度的投放是提前预充值的 ， 有一定的滞后性 ， 本季度的收入有一部分可能是2019年底的充值确认收入了 ， 疫情期间新开发的企业投放应该会受影响 ， 所以疫情对百度的影响可能会体现在第二季度财报里 。
此外 ， 百度第一季度净利润为0.41亿元 ， 同比去年3.27亿元的亏损有所好转 ， 但环比上一季度的63.45亿元下降了99% ， 而公司对外宣称的31亿元净利润是Non-GAAP标准下的数据 。
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制图/燃财经
同时 ， 财报显示 ， 百度一季度的销售和一般管理费用为39亿元 ， 同比减少36％ ， 这主要是由于对渠道支出和促销营销的投资减少以及与人事相关的支出减少 ， 也就是说在营收下降的情况下百度的净利润有一大部分是省出来的 。
另外 ， 百度App日活跃用户数达到2.22亿 ， 同比增长28% ， App端内搜索量同比增长45% ， 信息流用户时长同比增长51% ， 百度App、百家号、智能小程序及托管页等业务持续巩固 。
这得益与疫情期间百度提供的相关资讯 。 公开资料显示 ， 疫情期间平均每天有超过10亿人次通过百度了解疫情 ， 推动百度App流量和用户时长强劲增长 。
根据QuestMobile的数据 ， 2019年百度系产品的用户规模突破10亿 ， 与阿里、腾讯的10亿级别用户看齐 。 这体现出 ， 在专业性强的知识领域 ， 百度仍然是用户获取信息的主要渠道 。 不过短时间内 ， 这些增长还未能转化成真金白银 。
核心广告收入疲软 ， 新业务创收有限
过去一年 ， 百度异常焦虑 。
2019年1月 ， 李彦宏夫人马东敏宣布重回百度 ， 开启百度变革和动荡的一年 。 2019年一季度百度出现上市15年来的首次亏损 ， 巨头陨落的话题引得不少人唏嘘 。
此后在二三季度 ， 百度的营收增速先是降至个位数 ， 然后出现负增长 ， 陷入增长瓶颈 。 而利润方面 ， 二季度刚有恢复 ， 三季度又陷入了更大的亏损 ， 第四季度好不容易好转 ， 2020年开年又碰上了疫情 。
经历了人事和业务大震荡的百度 ， 回过头来发现 ， 行业格局悄然发生了改变 ， 美团、京东、拼多多 ， 以及网易和小米的市值都超过了百度 。 一时间 ， 百度成了市值单位 ， 行业内用1度作为一个市值计量标准 ， 有人专门作图列举各互联网公司约相当于几个百度 。
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数据截止日期2020年5月19日 ， 制图/燃财经
如今的百度 ， 市值仅排在第八位 ， 被后起的新巨头超越 。
另外 ， 来自字节跳动、腾讯、阿里等公司的流量瓜分 ， 威胁到了百度营收的主阵地 。
李楠是四川一家公司的广告优化师 ， 负责对接百度、腾讯、字节跳动的广告投放业务 。 他提到 ， 近年来 ， 头条和腾讯分割走的广告业务较多 ， 除医疗行业外 ， 不少行业客户都开始考虑今日头条 。
“百度的客户逐渐剩下一些其他平台投放不了的广告主 ， 比如医疗广告客户 ， 还有一些棋牌类、摄影、房产、婚恋等领域的中小型客户 ， 类型逐渐趋于单一化 。 原因在于百度搜索投放价格偏高 ， 搜索量少 ， 而且百度口碑逐渐下滑 ， 效果变差 。 ”李楠说 。
据他介绍 ， 百度搜索端用户的100次点击大概有10个转化 ， 百度信息流100次点击约1个转化 ， 如果投放地区是北京 ， 搜索端一次点击收费约3-4元 ， 信息流约2元左右；今日头条的信息流大概是100个点击里有10个转化 ， 一次点击约收费1元多 。
“百度搜索量少 ， 但是比较精准 。 今日头条准确率要低一点 ， 但因为点击量大 ， 虽然效率低 ， 但是量多转化也就多 。 ”李楠说 。
简单做一个推算 ， 在百度搜索上要想获得10个转化大约需要300-400元 ， 在百度信息流上约需要2000元 。 而在今日头条上获取10个转化大约需要100元 。 折算下来今日头条的广告投放相对性价比高 。
受疫情影响 ， 李楠手里的广告订单在2月份下滑了近80% ， 原本一个月平均有50家左右的企业投放 ， 2月仅有不到10家 。
互联网分析师葛甲也提到 ， 百度的定价系统属于竞价 ， 几个企业争夺一个关键词 ， 谁出的价高 ， 谁就排得靠前 ， 这有时候导致广告主不堪重负 ， 被迫出走 。
核心业务萎缩之外 ， 百度的其它收入虽有增加 ， 但是并没有成为强有力的增长点 。 如第一季度百度的其他收入是83亿元 ， 在营收中占比为36.8% ， 财报显示主要来自于爱奇艺会员、云服务和小度音箱 。 这几项业务在百度的营收中占比增加 ， 但绝对数额并不大 ， 且爱奇艺目前还在亏损中 ， 能给百度带来的只是营收增长而不是净利润 。
综合来看 ， 此次受疫情影响 ， 百度的营收持续下滑 ， 尤其是核心业务带来的收入低迷 。 而智能硬件、云计算等其他收入占比虽有上升 ， 却难以挑起大梁 ， AI、自动驾驶等业务在财务数据中尚未有营收贡献 ， 仍然处于投入阶段 。
营收来源太单一 ， 老业务未有太大起色 ， 新业务尚未成熟 ， 是百度业绩低迷的主要原因 。
百度的翻身仗 ， 现在还没有来
这些年来 ， 百度一直在走下坡路 。 百度的焦虑不仅表现在发力信息流业务 ， 加码短视频推出好看视频 ， 还表现在 ， 看到巨头们直播做得风生水起 ， 百度也高调入局了 。
就在前不久的“万象大会”上 ， 百度推出“聚能计划” ， 称将拿出百亿流量和5亿补贴 ， 发掘和打造优质的直播创作者 。 随后 ， 李彦宏亲自上阵推出了自己的直播首秀 ， 直播全程不同于秀场直播和电商直播的求打赏、引导消费 ， 李彦宏和樊登保持一贯的调性 ， 侃侃而谈 ， 更像是做了一场访谈 。
直播结束当晚 ， 百度股价从开盘时的95.18美元/股不断攀升 ， 涨幅一度超过4.3% ， 收盘时股价稳定在99.86美元/股 。 百度的市值一夜暴涨近17亿美元 ， 约合120亿元人民币 。 截止5月20日收盘 ， 百度股价为109.75美元/股 ， 累计涨幅约15% 。
直播中李彦宏提到 ， 百度有天然的搜索优势 ， 但是用户在寻找答案的时候缺少互动性 。 但希望未来用户搜索后可以直接到某个分享专业知识的直播间 ， 有疑问可以即时提问 。 当然 ， 他也不排斥主播在百度平台上带货 。
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表面上看 ， 直播做的是流量生意 ， 百度系产品加起来也有10亿用户 ， 而且有搜索的技术积累 ， 背后的用户有好的标签体系 。 用户带着问题去搜索 ， 百度将直播内容跟搜索相关联 ， 可能会增加用户的粘性和直播的内容沉淀价值 ， 比如知识付费、医疗内容等 。 这与目前的淘宝直播、抖音、快手直播做的事情都不一样 ， 看起来也很符合百度的调性 。
但事实上 ， 要实现起来并非这么容易 。
业内人士认为 ， 一款好的搜索产品是用户搜完即走 ， 停留的时间越短证明其越有价值 。 而直播类产品的逻辑在于抓住用户的时间 ， 在直播间停留的时间越长越好 ， 这二者之间本身就是相悖的 。
张旭认为 ， 百度原有的搜索标签太强 ， 这反而是一种自我束缚 。 “今日头条的定位是处理娱乐化信息 ， 而百度一直以来做的是专业信息搜索 。 做娱乐化信息的平台 ， 其用户体量、增长、停留时长都会更大 。 直播是个偏娱乐化的事情 ， 百度硬要去做专业化知识的直播 ， 搜索的目标是得到答案即走 ， 直播则希望用户有事搜一搜 ， 没事看一看 ， 多停留一会 ， 这就很别扭 。 ”
这其实和李彦宏一直以来的价值观是一致的 。 张旭提到 ， 娱乐化的东西在李彦宏的眼里是low的 ， 他不屑于做博眼球的东西 ， 早期今日头条做信息流的时候 ， 他在内部就说过做新闻怎么能做成这样 。
当然 ， 目前百度在搜索上还是牢牢占据市场第一的位置 。 搜索广告的精准率、效率、毛利率也都很可观 ， 所以百度再怎么没落 ， 也还是巨头 ， 市值也还排在前10 。 但如果仅此而已 ， 依靠搜索 ， 这也就是百度的上限了 。
张旭解释：“以前百度靠搜索标签过得很舒服 ， 因为搜索是现金流 ， 商业模型最简单 ， 在用户的需求路径上 ， 你找东西 ， 我给你看广告 ， 但它的上限就在那 ， 不会因为广告推得越来越准 ， 用户对广告的需求越来越多 。 ”
他举例 ， 相比较而言 ， 淘宝在用户的需求基础上 ， 可能广告推的越多 ， 交易达成率越高 ， 它的收入没有上限 。 而百度如果商业化率超过15% ， 且相关性没那么好 ， 用户就会跳出来吐槽为什么广告那么多 ， 影响体验 。 如果他只处理专业化信息 ， 就必须接受自己是一个小而美的业务 ， 再想做大很难 。
在PC时代 ， 百度晚于三大门户网站 ， 挤走谷歌 ， 走上巅峰 。 但随着移动互联网的崛起 ， 流量增长到顶 ， 跟各互联网巨头在同一个盘子里分食的百度 ， 被挤出了互联网巨头第一阵营 。
技术派的百度 ， AI或许是其手里的筹码 。 “百度需要颠覆性的东西 ， 如果他在AI领域找到了商业模式 ， 占据了入口 ， 可能会再次伟大起来 。 ”张旭说 。 如今来看 ， 百度跟谷歌相比缺的正是一个“安卓” 。
时至今日 ， 李彦宏依然在为百度的复兴奔走 。 他没有放弃新鲜事物 ， 甚至开启了自己的直播 。 在这次直播首秀中他提到 ， 高考以阳泉第一名的成绩考上了北大 ， 是他前18年考的最好的一次 。
“出道即巅峰”希望不是百度的结局 。 重新找回BAT时代的荣光 ， 百度要做的还很多 。
【百度没有翻身仗:核心广告收入疲软 新业务创收有限】*应采访对象要求 ， 文中张旭、李楠为化名 。
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