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[步步高]富贵闲人段永平( 八 )


这种投诉在我们今天看来不可理喻 ， 但在当时却具有政治含义 ， 央视在压力之下 ， 只用了两个 月就把广告撤下了 。 而步步高的营销本来都是围绕这个主要投放渠道的宣传效果而制定的 ， 所以一下子措手不及 ， 计划全都打乱 ， 遭受了很大的损失 。
与施瓦辛格那边 ， 本来是谈好的用两年 ， 现在只用了两个月 ， 所以步步高考虑 ， 第一笔已经付清的125万美元就算了 ， 第二笔能不能免掉 。 施瓦辛格团队先是不同意 ， 后来步步高这边的谈判人员很强硬 ， 对方也没招 ， 就同意少付一点 ， 免掉了40多万美元 。
当所有合同做好 ， 就等着段永平签字时 ， 段永平犹豫了 。 他和大伙讲 ， 这件事我们是不是做得不本分？对方也没有做错任何事情 ， 不应该承担这个损失 。 于是最终 ， 他没有签字 ， 决定按原合同执行 ， 把剩余的125万美元如数打过去 。
施瓦辛格的律师听到这个消息时都惊呆了 ， 连问了几声“说什么？你再说一遍”？
▲施瓦辛格代言步步高产品 。
步步高接连用天价邀请巨星拍广告 ， 并两夺央视标王 ， 当时也引起不少非议 。
有人质疑花那么多钱请巨星、上央视是不是值得 。 段永平认为非常值 。 因为巨星的名气和形象、央视的影响力 ， 是帮助品牌快速打造知名度和美誉度的最好方式 。 他说：
“当年在小霸王 ， 用成龙 ， 有些人看三次就记住了 。 如果没有成龙 ， 可能要看九次十次 。 我算过一个帐 ， 我们付给成龙的钱 ， 只有我们广告投放额的百分之几 ， 连百分之十都不到 ， 为什么说他便宜呢？只要他能够提高百分之几的传播度 ， 那就是赚的 。 ”（见《财富人生——段永平》 ， 第一财经《财富人生》 ， 主持人叶蓉）
“我们企业每年都投广告 ， 一般都选择黄金时段 ， 黄金时段的价格肯定最贵 ， 但往往价格最贵的实际上是最便宜的 ， 最便宜的广告也许是最贵的 。 ”（见《段永平先生在央视“品牌与传播国际论坛”上的演讲》）
也有很多人质疑说 ， 段永平就是打广告厉害 ， 小霸王和步步高都是广告打起来的 。 段永平则认为：
“广吿只是在企业市场营销当中的一个环节而已 。 大家千万不要以为有了广告就有了一切 。 一个企业要做好 ， 有很多因素 ， 包括从企业的核心价值观、企业的系统、战略、到领导风格 ， 人力资源、核心竞争力等等各方面 。 广告只是你的经营技巧中的一个环节而已 ， 如果太注重广告 ， 不注意其他方面 ， 企业往往是很难做好的 。 ”（见《段永平先生在央视“品牌与传播国际论坛”上的演讲》）
“产品进入市场一定不是靠广告 ， 而一定是靠产品 。 ”（见《深度采访段永平：本分为王 》 ， 《厂长经理日报》2001年11月刊 ， 记者沈青）
今天我们回过头来看 ， 这番话说得何其有道理 。 在步步高之前的其他标王 ， 孔府宴酒、秦池、爱多 ， 广告做得并不比步步高差 ， 但全都倒了 。 所以 ， 说步步高起家是靠广告 ， 固然有部分道理 ， 但也肯定忽略了另一部分至少同样重要的因素 。
步步高的快速崛起 ， 除了激励机制、团队能力、企业文化等原因外 ， 最重要的就是产品和广告两个拳头都够硬 。
像段永平一样能做好产品的企业家 ， 并不是没有 ， 但是这些人都没有他那么会吆喝 。
而像段永平一样很会吆喝的企业家 ， 也有很多 ， 但是这些人又没有他那么会做产品 。
做好产品是必要的 ， 吆喝也是必要的 ， 缺哪一个都不行 ， 只有这两者都做好了 ， 公司才能发展好 。
▲段永平参加第一财经《会见财经界》 ， 主持人秦朔 。
当然 ， 段永平也不是做什么都能成功 ， 甚至可以说 ， 成功的路上也是充满血泪 。
1996年 ， 由于要坚守承诺不能做内贸 ， 于是全力开拓俄罗斯市场 ， 结果差点全军覆没 ， 后来好不容易走出危机 ， 却已经把公司的资产赔掉了三分之一 。


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