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筹划IPO十年未果，中信退出西凤第二大股东之位！缘何至此？( 二 )


公开信息显示 ， 2018年、2019年 ， 西凤酒的营收分别达到了50亿、60亿 。
筹划IPO十年未果，中信退出西凤第二大股东之位！缘何至此？
本文插图

（酒业家根据公开资料整理）
03
清理低端 ， 聚焦主产品
除了上市外 ， 十年“联姻”也给双方留下了不少遗憾 。
遗憾之中 ， 不得不谈到包销模式 ， 简而言之就是经销商买断品牌 。
“西凤酒产品庞杂 ， 以中低端为主 ， 公司80%销售收入均来源于经销商买断品牌” 。 此模式一度让经销商开发的产品 ， 在西凤的总营收中占据较高比例 ， 致使西凤自营品牌表现不如人意 。
据了解 ， 在西凤体系内销售贡献率最大的五个品牌清一色是买断运营产品 ， 6年、15年西凤酒、华山论剑、国花瓷、西凤375等 。
“一条腿是开发产品 ， 在整个行业里面也是绝无仅有的 ， 另外一条腿 ， 是自有产品经营 。 ”为了使产品权回归 ， 西凤还采取了两条腿走路的策略 。 也因此 ， 2019年发布的新一代红西凤被寄予厚望 ， 重构的红西凤更被视为扛起高端化的大旗 。
此外 ， 2017年 ， 西凤酒还下发了《产品开发和微调管理制度》 ， 对同质化产品进行计划调整 。 彼时 ， 西凤的条码接近2000个 ， 任伟俊曾表示每年20%的速度逐渐缩减条码 。
“将来 ， 西凤将全面清理中低端子品牌 。 ”2019年红西凤发布会上 ， 张正的发言也可以看出 ， 西凤清减品牌的工作一直在持续 。
“四大名酒中 ， 西凤酒还没有彻底完成改制 。 若以后再想改制 ， 需要花的代价太大 。 ”在陕西酒业人士看来 ， 中信丧失了一次重组西凤、完全改制的重大历史机遇 ， 西凤在自有品牌的建设上总是徒劳无功 ， 其原因就是中信的改制不彻底 ， 缺乏市场竞争能力 。
据了解 ， 中信进入西凤后 ， 先后推出了凤香经典、大小凤香、凤翔烧、旗帜西凤酒、七彩西凤酒等多款自有产品 ， 但都不成功 。
04
西凤-中信联姻结束 ， 暴露了资本入酒哪些问题？
中信对西凤改造的失败 ， 核心问题是品牌、产品、团队、管理机制均没能建立起来 ， 没能系统地去解决问题 ， 没有在西凤站住脚跟 。 同时 ， 资本本身的一些特性 ， 也是导致双方劳燕分飞的重要因素 。
“西凤-中信联姻结束 ， 反应出资本对传统行业的耐心不足 ， 而西凤四度冲击IPO未果 ， 也从侧面反应出资本市场的操作太急于求成 ， 欲速则不达 。 ”与西凤关系密切的陕酒人士认为 ， 资本饮酒太过于功利化 ， 违背行业自然规律 ， 这是核心问题 。
该人士指出 ， “中信为了按目标让西凤进入资本市场 ， 可以违背企业管理的层级制度去豪赌上市 ， 而豪赌就意味着风险防范会出现问题 。 反过来说 ， 进入资本市场 ， 最大收益是股东 ， 到底对品牌和企业发展能起到多大程度的作用？”
品牌管理专家、九度咨询董事长马斐马斐也指出 ， 资本入酒的根本目的是“获利” 。 而要获得最大利益 ， 无论是海航入酒、联想入酒 ， 还是中信入酒 ， 这个根本出发点就没有变过 。
“但是 ， 资本和实业的做法根本区别一个是想赚快钱、快速暴富 ， 而另一个是要做品牌 ， 稳扎稳打奔着百年企业去的 ， 两者很难走一起 ， 哪还能白头到老一说？”
“（中信的退出）只能说非常可惜 ， 西凤是个好品牌 。 耕耘多年没能得到理想的结果 ， （西凤）上市也任重道远 ， 希望双方都能从头再来 ， 扬长避短、加速发展 。 ”
在业内人士看来 ， 西凤是四大名酒之一 ， 是中国酒业的优良资产 ， 是不可多得的好品牌 ， 而中信也是业内顶级的投资机构 ， 双方联姻的目的也是实现双赢 ， 只是方式、方法及对待此事的态度不同 ， 从而导致双方分道扬镳 ， 发展还是西凤未来的主流方向 。


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