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■广西：让“桂字号”插上电商“翅膀”( 二 )


第二 ， 建立数字化供应链 ， 推动产品质量链管理 。产品是品牌的实物载体 ， 可靠的质量是消费者形成品牌认可、品牌信任和品牌联想的前提和基础 ， 经久不衰的品牌毫无例外都是建立在精益求精的品质管理之上的 ， 一旦缺乏品质载体 ， 品牌就会失去存在的价值 ， 走向衰亡 。产品质量源于卓越的品控管理和敏捷的供应链体系保障 ， 随着数字农业、工业互联网的发展 ， 建立面向用户需求的数字化供应链已经成为质量管理的重要手段 。广西可以根据电商数据和网民实际需求制定消费质量标准 ， 从消费端到生产端依次建立流通标准和生产标准 ， 借助区块链技术打造产品质量链 。在建立电商质量标准的基础上 ， 积极采集生产、流通、消费全过程数据 ， 通过快捷、可靠、可信的存储 ， 实现品牌产品溯源和信息公开透明 ， 将质量管理信息清晰地展现给用户 ， 为用户创造良好的品牌产品消费体验 。
第三 ， 重新规划与用户的关系 ， 构建品牌数字资产 。品牌是产品与用户关系的总体反映 ， 可以分为四个层次 。第一层是识别关系 ， 品牌是消费者建立心理认知和简化决策的线索 ， 建立高辨识度的标识和符号体系 ， 既可以让人印象深刻 ， 又易于记忆 ， 从而拉近识别距离 。第二层是联结关系 ， 品牌的核心在于信任 ， 消费者通过品牌认知产生品牌认同 ， 进而形成品牌忠诚 ， 带来再购、口碑和推荐等有益于品牌传播的行为 。第三层次是联想关系 ， 品牌要能够为消费者创造独特的意义 ， 彰显个性 ， 从而产生强烈的归属感和获得感 。第四层次是权益关系 ， 用户即为资产 ， 表现为用户对品牌的情感认同、持久黏性和价值共同创造,使企业能够有效地配置资源并实现长期盈利 。在“后疫情时代” ， 消费者将越来越依赖平台、朋友圈和社群作为信息获取途径 ， 购物路径的数字化触点快速增加 。为了贴近消费者、快速响应用户痛点和需求 ， 品牌需要建构全链路、多触角和多维度的对话体系 ， 拉近与用户的心理距离 ， 最终将用户转化为品牌的数字资产 。
第四 ， 重视内容挖掘 ， 丰富内容传播形式 。品牌需要以内容作为媒介在消费者心智中建立独特、清晰的定位 。内容电商可以采用多种方式为品牌赋能 ， 除了采用图文、短视频和直播外 ， 还可以采用虚拟现实、增强现实等内容建设方式 。同时 ， 还应基于多平台搭建内容传播渠道 ， 针对垂直和细分领域选择有效传播方式 。基于消费者心理变化 ， 功能型为主的品牌可以持续不断提高产品使用价值 ， 注意功能点挖掘 ， 为品牌创造差异化价值点；情感型为主的品牌可以通过文化元素和艺术设计全面提升商品格调 ， 获得情感共鸣 。品牌企业可以借助数字化渠道面向新客群扩大知名度 ， 营造需求场景、表达利益诉求、引导价值导向和构建美学意境 ， 通过社群裂变链接用户情感 。
第五 ， 搭建私域流量池 ， 直接触达消费者 。此次疫情期间 ， 依赖线下流量的品牌由于限制公众出行等原因 ， 都遭受了不同程度的冲击 ， 而以良品铺子、阿迪达斯为代表的品牌企业利用小程序、门店社群、APP商城 ， 采用多平台直播 ， 组合运用预售、尖货、内容种草等电商创新营销方式 ， 开启“云逛街”“云购物”模式 ， 取得了不菲的业绩 。疫情加速了消费者触达渠道、交易形式和交付方式的变革 ， 随着消费互联网进入后半程 ， 公域流量已经面临瓶颈 ， 搭建私域流量池成为品牌数字化的必选项 ， 这就要求品牌要充分利用现有资源 ， 洞察用户兴趣 ， 创新业务场景 ， 围绕用户体验设计互动界面 ， 例如引入创意开发多种游戏玩法 ， 持续增加用户黏性 。
【■广西：让“桂字号”插上电商“翅膀”】第六 ， 搭建数据中台 ， 提升数据运营能力 。品牌的成长依靠数据来驱动 ， 这些数据来自于门店、库存、订单、客服、自媒体、评论、竞品等途径 。在全渠道营销环境下 ， 品牌企业可以建立会员唯一标识 ， 将购物记录、用户评论、售后反馈、消费积分等要素纳入全渠道数据体系内 ， 统一管理包括采购、物流、仓储、订单、配送在内的商品流通过程 ， 打通门店、网店、微商城、社群、APP等不同渠道 ， 从而把控全局 。


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