带货的“三驾马车”：促销力、产品力、品牌力( 三 )

其次，品牌力能够增加产品的溢价
具体体现就是，先不说同样类型的产品，它能卖得比别人贵，要是当这些品牌推出一个限量礼盒或者什么新品的时候，不管价格有多贵，都会有人争着抢。想想当年星巴克的猫爪杯、联名UT、耐克AJ等。
如何打造品牌力？
梳理清楚了为什么品牌力可以带货后，问题来了：怎么打造品牌力呢？
最近刚好在阅读奥美策略前辈叶桂明写的一本书，叫做《如何把产品打造成有生命力的品牌》，里面比较系统地阐述了品牌力的打造之路。核心的思路，就是拟人化。因为我们如果要让人们不仅喜欢你的产品，并且偏爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目，而是一个“人” ，这才有机会让人们爱上你的产品。所以，品牌化的原理就是拟人化。
要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？叶大师列了5个条件，我个人觉得前两个是最重要的。

首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。

所以，当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，最重要的就是两点：提出一个动人的品牌主张、保持一致的品牌个性。
1）没有品牌主张，很难升华为真正的品牌
什么是品牌主张？就是产品之所以存在于世的初衷。 “产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”“人活着意义是什么？”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。
在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件” ，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女，脸蛋再漂亮，身材再好，也只是一个美丽的躯体，没有灵魂。
品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长，因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。
品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。
耐克的广告标语是“Just do it” ，这个广告标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张” 。既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Just do it”吧！这就是真正美好的运动精神。
还有一个经典的案例是，叶前辈为台湾全联打造的一个经典品牌主张：全联什么都没有。这个主张的提出是基于一个消费者洞察：羊毛都出在羊身上、天下没有免费的午餐。为此，全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。
2）品牌个性必须鲜明且一致
无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。
只要品牌的拥有者，在做生意的同时一直保有真实的善意，并且遵法守纪，品牌的个性其实没有好坏。
拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。