母婴母婴电商遇寒流，蜜芽欲借直播突围却面临重重阻碍
此前曾被认为有着万亿市场规模潜力的母婴电商 ， 如今正遭遇寒流、处于低谷 。
从行业角度看 ， 据网经社的数据显示 ， 2019年母婴电商行业共完成5笔融资 ， 共计3.57亿元 。 在融资事件数量上 ， 2019年同比下降76.2%；在融资总金额上 ， 同比下降89.63% 。 其中 ， 蜜芽的上一轮融资甚至得追溯到2016年 。
在这一环境下 ， 蜜芽开始了求变之路；该公司创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀 ， 并表示将重点发力快手 。 当下短视频正热 ， 但蜜芽想借势走出低迷还存在不少阻碍 。
渠道之争火热 ， 蜜芽在争议下发力直播寻突围
"母婴电商没有之前好做了 ， 尤其是从今年疫情开始 ， 出现了消费降级 。 "一位从事了近10年海外母婴产品代购的人士向采访人员表示 ， 最近其订单量下滑程度达到了近三成 。
疫情对供应链环节的影响最为直观 ， 这让原本就竞争激烈的海外代购感觉更难了 。 "我代购的北欧奶粉产品 ， 还面临来自荷兰、澳大利亚、德国、美国等地方产品的竞争 。 "其中一人表示 。
业内人士指出 ， 此前不少代购通过自己的贸易公司供货给京东、考拉等 ， 但在母婴电商的所有供货渠道中 ， 直客的毛利率相比代理和平台更高 。 受此影响 ， 代购开始将目光转向其他新兴渠道的竞争 ， 比如直播和短视频 。
这与当下蜜芽的战略选择不谋而合 ， 蜜芽创始人兼CEO刘楠近期在快手上开启了自己的直播首秀 ， 并表示将重点发力快手 。 其实2016年蜜芽便上线了直播功能 ， 但一直不温不火 ， 而此时的直播行业已不同往日 ， 仅靠产品内流量竞争难以和大流量渠道抗衡 。
据一位母婴品牌公关负责人介绍 ， 如今每天需要承办大量直播在抖音、快手等平台 。 采访人员在某场母婴品类的抖音直播间内注意到 ， 其观看人数很容易便能超过蜜芽产品内直播间 。
2019年 ， 微信宣布品牌主小程序可以内嵌腾讯直播H5页面 ， 进一步利好母婴主播争夺渠道 。 同时 ， 短视频平台的流量扶持也鲜有停歇 。 此时的蜜芽发力快手 ， 面临起步较晚的压力 。
除此之外 ， 更为关键的是 ， 蜜芽急需摆脱过去外界对其商业模式涉嫌传销的质疑 。
根据此前《财经国家周刊》报道 ， 蜜芽plus会员制度自有一套多级分销、返利、拉新优惠、晋升等级的管理制度 。 在会员等级体系上 ， 蜜芽plus分为Plus会员、培训师以及服务商3个等级 ， 而成为plus的会员则需要通过邀请人二维码消费满399元 。
艾媒咨询分析师表示 ， 社交电商运营的模式虽然能以更低成本获取流量 ， 但在各种社交玩法探索的同时 ， 也容易衍生运营模式问题 。 特别对于社交零售平台 ， 分级商城运营的模式如果不注重监管容易发展成为传销模式 。 平台及商家需要始终注重电商平台产品零售的本质 ， 注重运营模式的合规性 。
蜜芽面临前后夹击 ， 突围之路障碍重重
当下 ， 母婴电商行业变数不断 ， 对于蜜芽来说正面临"前后夹击"的压力 。
根据网经社发布的2020年3月母婴电商活跃APP榜单显示 ， 贝贝、蜜芽分别以342.4万与150.9万活跃用户数位居前列 ， 但相较宝宝树2019年移动端平均月活2450万差距明显 。 而在非垂类电商中 ， 拼多多、淘宝、京东都在加速布局社区电商和下沉市场 ， 其攻入蜜芽核心业务"腹地"或只是时间问题 。
据悉 ， 2019年10月底 ， 京东推出社交电商平台"京喜" ， 并接入微信接口 。 在近半年时间里 ， 京喜相继发力直播小店和工厂直供 ， 从渠道和供应链成本同时发力 。 今年3月底 ， 淘宝也宣布C2M战略 ， 在全国10城正式开启"超级工厂计划" ， 并推出淘宝特价版 。
而不论是京喜还是淘宝 ， 都在集中各自优势发力直播带货 ， 这势必都是蜜芽需要不可忽视的竞争对手 。 以此看 ， 其面临的压力不容小觑 。
长江证券分析师李锦在研报中指出 ， 三四线城市母婴消费群体的体量相较一二线更为广阔 ， 而低线城市母婴销售渠道更多以个体母婴店为主 ， 更具规模优势的母婴连锁和电商有望持续向低线城市渗透 。
值得一提的是 ， 在这一趋势下 ， 母婴专卖店可能还会成为这一行业的新变数 ， 或许也给蜜芽突围增添了些许阻力 。
长城证券分析师黄淑妍指出 ， 母婴专卖店渠道符合消费升级趋势 ， 增速线下最快 。 据罗兰贝格统计与预测 ， 2015-2020年母婴专卖店渠道增速CAGR预计为15.3% ， 增速仅次于电商 ， 其在全渠道占比预计由21%提升至24% 。
【母婴母婴电商遇寒流，蜜芽欲借直播突围却面临重重阻碍】"进入品牌化阶段后 ， 大部分加盟连锁仍停留在价格竞争阶段 ， 而主要直营连锁已拥有成本价格优势 ， 目前主要竞争维度是以品牌力为核心的综合竞争力 ， 处于更高竞争维度的直营连锁已具备升维打击的实力 ， 发展潜力巨大 。 "对方称 。
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