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苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右

来源：PingWest品玩“你会买一款四年前的安卓手机么？但如果是苹果呢？”这是一个答案看似统一（全否）的无聊问题 ， 但实际上却非常有趣 ， 因为有那么一群人正在身体力行地给出了另一种回答：“不会和会” 。作为苹果在华的官方授权线上经销商 ， 京东商城前不久依旧售卖着苹果于四年前发布的旗舰机型iPhone 7（如今已下线） ， 然而这款早已跟不上时代的“库存货”却依旧备受用户青睐 ， 销售页面下方不断涌现的新评论也让我对于这家市值超过1万亿美元企业的营销策略充满了好奇 。苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右
不知道是由于库存已经清空 ， 还是受新iPhone SE影响 ， iPhone 7刚刚暂停销售 ， 这款四年前的iPhone旗舰机型似乎已经完成了其在iPhone营销史上的最后使命 ， 而与之交接的却并不是iPhone 8 ， 而是新款iPhone SE ， 这款外观“复刻”iPhone 7/8 “包着手机外壳的处理器”让我们看到了苹果在5G时代初期与众不同的销售策略 。京东联盟月销量信息显示 ， 仅Apple产品京东自营旗舰店单平台iPhone SE本月销量（截至24日首销日）便已经超过14万部 。 同时 ， 国外研究公司Loup Ventures近期发布一份预测报告显示 ， 新iPhone SE将于未来12月内售出3000万部 。作为一款采用四年前外观设计的2020版iPhone手机 ， 新iPhone SE的热销再一次释放了苹果这个“特殊”手机品牌的独有魅力 。而作为个人 ， 我突然有些好奇那些在前一天买了iPhone 7的朋友在次日看到新iPhone SE悄然上线时 ， 脸上会露出什么样的表情 。苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右
iPhone 7京东商城评论截图“我这辈子走过最远的路或许便是iPhone的营销套路” ， 一位刚刚买了iPhone 7的苹果粉丝如此说道 。iPhone的低价策略用“姜太公钓鱼 ， 愿者上钩”这个歇后语（无贬低之意）来形容iPhone用户 ， 简直再合适不过了 。每当iPhone新品发布之时 ， 我身边总是有这么一群人：他们一面吐槽着库克时代iPhone创新的匮乏、iPhone X刘海屏幕的丑陋、以及iPhone XR巨大的黑边 ， 一面则在预售之时将苹果官网挤到“瘫痪”以第一时间拿到一款在他看来槽点颇多的iPhone新机 ， 这种“真香定律”如果换成安卓想必便是另外一番场景 。相比时时刻刻都在寻求创新的安卓阵营 ， iPhone十多年的营销业绩给人一种“以静制动”、“以不变而应万变”的感觉 ， 而这是任何一个安卓阵营的品牌厂商都学不来的 ， 即使它大如三星、华为 。纵观iPhone近年来的营销史 ， 你会发现如今的iPhone已经不再是那个“卖肾换手机”的手机“奢侈”品牌了 ， 而是一个人人都能买得起的大众品牌 ， 这是“营销大师”蒂姆·库克时代下的产物 ， 也是苹果市值一路飙升至今的原因之一 。2013年9月 ， 苹果在秋季新品发布会上推出了旗下首款廉价版iPhone手机——iPhone 5C ， 然而这款与当年旗舰机型iPhone 5S同时发布的产品却成为了苹果首次试水低价产品的失败之作 。苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右
iPhone 5C（图片来自互联网）与iPhone 5S仅差800元 ， 却在处理器、机身材质、以及设计细节等方面均有所差距的iPhone 5C并没有让用户看到苹果真正的诚意 ， 这在当时那个“苹果吊打安卓”的时代显得有些敷衍了事 。2016年3月 ， 时隔三年再度推出廉价版产品的苹果抛出了其在低价位产品上的杀手锏——小屏性价比 ， 搭载4英寸屏幕、玻璃镜面机身、以及A9处理器的iPhone SE一代让外界首度看到了苹果在低价位产品方面的全新策略 ， 这款“项庄舞剑（小屏） ， 意在沛公（性价比）”的“小钢炮”正式开启了苹果的低价（3288元起）营销策略 。然而 ， 这款口碑很好的iPhone小屏手机却并没有拯救当时苹果持续下滑的销量 ， 反倒是三星Note 7事件从侧面帮助了苹果 ， 毕竟在2016年苹果最大的对手仍然只是三星 ， 彼时华为的全球市场份额不到10% 。尽管销量并不如意 ， 但是苹果却从iPhone SE一代上找到了全新的方向——即低价或者说“廉价版”策略 ， 随后的iPhone XR便是最好的佐证 ， 知名统计机构Canalys公布的2019年全球前十大畅销机型榜单显示（下图） ， iPhone XR以4630万台稳坐榜首 。苹果的营销“新政”：设计向左，低价向右
2019年全球前十大畅销机型榜单（图片来自互联网）同时有趣的是 ， 在这份榜单上 ， 我们还能发现一个比较神奇的现象 ， 三年前（2016年）发布的iPhone 7销量仍然可排全球前十 ， 这是一件非常不可思议的事情 ， 但同样也是只有苹果能够做到的事情 。市场调研数据显示 ， 苹果在本年度发布产品的销量大多都不如前一年产品 ， 这其中起到关键作用的便是苹果在第二年对于旧品的降价和优惠策略 ， 这其实与很多朋友心中“早买早买享受”的观点大相径庭 。以iPhone XR价格为例 ， 2018年9月发布之初价格为6499元起 ， 而次年2019年1月国内电商平台的价格便降至了4899元起 ， 巨大的价格让步让iPhone XR不费吹灰之力便赢得了2019年的全球销量冠军 。而iPhone 7系列方面 ， 市场调研机构Canalys数据显示 ， iPhone 7/7 Plus在发售后的多个季度稳居全球热门机型销量榜首 ， 例如2017年第一季度iPhone 7销量为2150万部 ， iPhone 7 Plus为1740万部 ， 全球热销机型排名前二 ， 仅2017年前三季度iPhone 7系列全球销量便接近1亿部 ， 这同样是受苹果的降价策略所致 。相比安卓 ， 苹果的低价和降价显然更具诱惑力 ， 也更具说服力 ， 而一款新品在发布之后多年内连续多个季度仍能夺得全球单品销量榜首 ， 这在安卓阵营是无法想象的 。 相比安卓两年的短暂生命周期 ， iPhone的生命周期可是要长得多（4到5年） 。如今 ， 新iPhone SE的到来便是苹果借着5G初期网络尚未成熟在低价策略的新一轮攻势 。而受低价/降价策略影响 ， 苹果近年来也接连被国内外媒体曝出其毛利率不及以往 ， 而最直接的反映便是财报 。 苹果刚刚发布的2020年第二财季财报显示 ， 本季度苹果总利润同比下降4亿美元 ， 其中苹果产品的毛利率为30.3% ， 相较于上一季度有所下降 。 尽管苹果表示这主要是受到全球疫情影响 ， 然而低价/降价销售策略亦不能被忽视 。当然 ， 苹果在低价/降价策略上也走了不少“弯道” ， 比如iPhone X、XS系列昂贵的价格便令很多用户“望而却步” 。 然而随着2018年iPhone销量大幅下滑的重挫、以及前首席销售总监安吉拉·阿伦特的离职 ， iPhone价格再度回归“正常” ， 随之而来的便是苹果当下的低价/降价营销策略 。策略好不如“出身”好为什么iPhone的低价和降价策略比安卓更吃香？为什么用户总是逃不过苹果的“真香定律”？想必这是很多人心中的疑问 。在我看来 ， 其中很大一部分原因是由iPhone产品本身决定的 。不同于安卓阵营挑选品牌、处理器、摄像头、以及外观设计等购机方式 ， 一部分购买iPhone产品的用户并不care这些 。 对于这些用户而言 ， 只要能看到“咬了一口的苹果”标志便已足矣 ， 品牌与iOS系统对于用户的“教育”程度远非安卓阵营可比 ， 任何花哨的设计（全面屏、5G）都不如苹果一个系统来得值钱 ， 一个设计走遍天下或许也只有苹果 。目前 ， 仍然有一部分人“活在上个世纪”认为安卓很卡 ， 但同样的 ， 也有一部分人牢牢记住了iPhone和iOS的流畅 ， 这种深入用户骨髓中的记忆是非常可怕的 ， 这是iPhone的厉害之处 ， 也是安卓的尴尬之处 。 对于这些用户而言 ， iOS闭环的生态圈与人性化的功能设计令他们难以拒绝 。而相比之下 ， 流畅度日益增强甚至已经超越iOS的安卓手机却只能靠着不断升级的硬件和外观设计来吸引用户 ， 这听起来有些像反话 ， 但的确是目前安卓阵营的“尴尬”现状 。


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