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科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？( 二 )


这也为品牌开辟了一条新的营销栈道：通过“两微一抖”以及众多的移动互联网平台实现大规模曝光 ， 感性的调动消费者情绪 ， 然后在知乎进行品牌内容的沉淀 ， 驱动很多需要更加立体信息的消费者的理性深度认知 ， 多平台联动实现广度与深度的协同 ， 从而让品牌从抢夺消费者注意力走向建设深度的认知力 。
建构信任需要多元佐证 专业意见领袖让内容自然流动
【科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？】传统的大众传播模式是：传播到媒介信息到受众 。 然而 ， 在拉扎斯菲尔德发现意见领袖之后 ， 大众传播的过程就变成了传播者到守门人到媒介信息到意见领袖到受众的过程 。 今天 ， 互联网成为了一个新的生活时空 ， 而以互联网为纽带的虚拟社会网络 ， 则成为人们彼此交往 ， 重建信任的平台 ， 而能够为人们带来更有价值的虚拟社会网络 ， 不仅是朋友圈和泛泛的“社交” ， 也不是洪水猛兽的“选边占”的群体性风潮 ， 而是可以实现知识分享 ， 知识创造 ， 知识互动的平台 。
以知乎为例 ， 很多人把知乎当做了“信息搜索器” ， 因为在上面可以看到对于某一个现象、事物和品牌的专业论断；还有的人则把知乎当做是“真理越辩越明”的知识百科；而当越来越多的流量化网红被快速商业化的今天 ， 专业化、垂直化、有深度的“意见领袖”则成为了人们探知世界的重要载体 ， 这也让很多优质的内容在知乎得以沉淀和传播 。
科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？
本文插图

例如 ， 当“捕捉焦虑、制造流行”成为部分大号收割流量与粉丝的手段时 ， “KnowYourself”则更专注于用论文时的心理学长篇分析 ， 为中国年轻人们“传道、授业、解惑” 。 作为知乎机构号界的知识网红 ， “KnowYourself”不仅是泛心理学科普中的学术派 ， 同时 ， 也是年轻人的心灵研究所 。 论文式的心理学长篇分析和学术式的标题词汇 ， 让其14个提问、304篇文章、1133个回答获取了135万的关注者与137万的赞同数 ， 在深夜里纾解了无数年轻人无处安放的忧虑 。
类似“KnowYourself”这种的机构号 ， 知乎平台上面还有很多 。 比起刷过即忘的瞬时内容 ， 知乎上凝聚的2.2亿内容消费者 ， 38万余覆盖全行业的话题 ， 知乎平台上汇集的这些“知识内容意见领袖” ， 通过知乎的内容平台属性 ， 帮助知友找到了自己感兴趣的话题和内容 。 以其深度阅读的社交机制 ， 为品牌创造用户之间可信赖的口碑 ， 同时其具备的全网站内流通和全网发酵 ， 更进一步为信任的建立打好了基础 。
在这个过程中 ， 平台作为信任的传递者 ， 让大咖不断通过优质的内容吸引用户 ， 与消费者建立信任关系 ， 不断加深用户印象及好感度 ， 这也让很多用户在知乎上产生了进一步了解品牌的需求 ， 也为品牌创造优质内容搭建了一座信任的桥梁 。
精准对话与超长待搜 塑造品牌恒久价值
如果说微博是一个广场 ， 微信是熟人朋友圈 ， 抖音是同好兴趣圈 ， 知乎就是一个知识驱动的信任圈 。 从广为人知、到相互熟悉、到共同兴趣 ， 再到信任 ， 品牌通过不同媒体的组合 ， 可以实现从引爆认知到建构品牌深度认同纽带的价值进阶 。 尤其是在信息爆炸的今天 ， 主动寻找信息的消费者 ， 每个时刻想要解决问题的需求也更加强烈 ， 品牌必须要思考从“传递信息”到“传递知识” ， 信息是简单的重复 ， 知识则是潜移默化以及认知升级 。
对品牌而言 ， 找到消费者难 ， 让消费者主动找过来似乎是难上加难 。 但对不少知乎平台上的新知青年而言 ， 主动找品牌不仅不是一件令人厌烦的事情 ， 甚至可能是一件极为好玩 ， 可以是在聚会中扩大社交面的重要谈资 。 例如 ， 消费者中一直流传着关于“灯厂奥迪”的说法 ， 不仅不少消费者疑惑 ， 即使知道这个说法的用户往往也不知道这个说法从何而来 。 奥迪机构号在相关问题下 ， 亲自下场解答 ， 不仅解答了消费者的困惑 ， 还顺便安利了一下奥迪的制造史 ， 以专业的精神强势吸粉；同样的例子还有“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗“等多个问题 ， 奥迪对知识性的询问做认真的补充回答 ， 对调侃性的留言 ， 大大方方回复 ， 时不时的有奖征集送福利聚拢圈层 ， 建立立体式的交互思考 ， 有问有答 ， 黑科技知识脑洞让奥迪用户粘性极强 ， 并成功塑造了自身“一个专业的懂生活的汽车工程师”形象 ， 建立了极高的品牌信任度 。


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