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科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？


北京联盟_本文原题：知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？
在今天这样一个嘈杂的信息世界里 ， 品牌正在面临着前所未有的复杂多元的营销环境 。 除掉在各个互联网平台上进行大规模的流量曝光 ， 并不断关注和参与社交话题 ， 抢夺热点之外 ， 如何在消费者中不断沉淀品牌资产 ， 为消费者的决策提供更加充分的信息 ， 成为品牌占领消费者头脑心智的关键 。
但是 ， 短效且重复的“信息轰炸”容易 ， 品牌信任的建构却需要一个长期的过程 ， 当品牌习惯于大众化的铺天盖地的“快传播” ， 针对精众化人群的“慢沉淀”则成为了一种稀缺；当各个平台都在发力“消费种草” ， 希望通过反复的信息刺激驱动消费者随时随地的“拔草” ， “养草”却成为了新的需求；当“两微一抖”成为众多品牌的标准动作 ， 如今 ， 专业的“知识种草”以及让消费者不仅知其然 ， 更知其所以然 ， 甚至可以“越辩越明”的“知识营销” ， 也正在浮出水面 。 这也让知乎这样的一个以问答为基础的知识内容平台 ， 正在营销中担当着越来越重要的角色 ， 数字营销的下一波趋势 ， 会因此演变成“两微一抖一知”吗？
从“信息熵增”到“信息熵减”：从抢夺注意力到建设深度认知力
品牌的高楼大厦不是凭空而起 ， 如果说追逐热点和快速吸引眼球是绚烂的烟花 ， 那么 ， 深度品牌内容的持续累积 ， 则是实现品牌之树长青的内容营养 。 今年双11进入第11年 ， 作为一个电商界的狂欢节 ， 尽管数字在不断刷新 ， 但是 ， 各种换着花样的优惠、打折的玩法 ， 也一度让很多消费者无所适从 ， 买 ， 还是不买？如何才能买的正确？这成为了消费者在电商狂潮下正在不断反思的问题 。
科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？
本文插图

图片来自《都市年轻人消费决策报告》
在双十一后消费者疯狂转载的各路榜单中 ， 不仅有各电商平台发布的销量榜单 ， 知乎今年双十一首推的“小蓝星”榜单也悄然走红 ， 成为不少消费决策的下单依据 。 这个网友推选、网友投票、网友评价的小蓝星榜单 ， 全程透明 ， 各路网友达人纷纷下场分享 ， 形成了一次“精众化人群”的“认知民意”狂欢 。 在这里品牌的知乎机构号并不是高高在上的 ， 他们也在用自己的回答、留言、问题下场与消费者互动 ， 让消费者在知乎平台“刷时种草”“买前搜索”“用后评价”的三个关键的消费决策场景 ， 始终与品牌相关联 ， 累计品牌口碑财富 。
科讯天下知乎商业化观察：“两微一抖一知”出列？
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这也是很多品牌除了抢占“两微一抖”的阵地建设 ， 让品牌实现大规模的覆盖之后 ， 不少品牌选择知乎进行下一轮的内容布局 ， 一方面是因为知乎平台通过近九年的平台积淀打造出了专业认真友善的社区氛围 ， 促使用户可以在平台上面畅所欲言 ， 了解自己感兴趣的内容 ， 获得自己想要的答案 。 另一方面是因为消费者越来越理性 ， 他们不仅需要“知道” ， 他们还随时在考量品牌与自己的“匹配度” ， 甚至 ， 他们还关心更多的信息 ， 这也就催生了对于“知识”的需求 ， 如果说各个平台消费的“种草”完成了比简单的信息轰炸实现了更具说服力的“他人经验”和“消费信赖”的一步 ， “知识种草”则是让消费者再一次找到了更加充足的科学决策依据 。
消费心理学的研究表明 ， 每一个消费动作 ， 消费者都需要有说服自己的理由 ， 而品牌对于消费者的刺激则有一个“阀门”和“临界值” ， 当信息越来越多且同质化的时候 ， 消费者则转而需要更加理性冷静的答案来驱动他们做出可靠的选择 ， 这也是“信息熵增”到“信息熵减”的过程 ， 在“信息熵减”的环境下做出的消费决策 ， 消费者的后悔值会更低 ， 满足感会更强 。 例如 ， 在曾经九块九包邮的年代 ， 品牌只需要打出优惠的价格 ， 就可以吸引大量的消费者关注 ， 如今随着玩法的增多 ， 消费者不仅关注优惠力度 ， 更重视对于品牌的选择 ， 品牌的口碑、产品的价值、售后的服务、甚至品牌相关的文化以及知识等等 ， 都成为了消费者做出最终决策的重要影响因素 ， 此时 ， 优质的品牌内容 ， 就成为了助推消费的“催化剂” 。


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