后浪“后浪”B站的新机和隐忧
邱智丽
[ 在《后浪》刷屏的同时 ， 当天B站美股盘前涨超4% ， 开盘后 ， B站股价一度涨近8% 。]
“奔涌吧 ， 后浪！”
伴随国家一级演员何冰铿锵有力的演讲 ， 一夜之间互联网圈被划分为“前浪”和“后浪”两大阵营 。 有人认为这是对年轻文化的包容、鼓励和尊重 ， 而有些人则认为这很不“B站” ， 是有意让“后浪”迎合主流文化 。
无论你是否认可前后浪之说 ， 这部由B站推出的品牌形象宣传片 ， 再次让B站成功破圈 。 截至发稿 ， 《后浪》在B站的播放量已经达到1083.8万 ， 有超过15万条弹幕和近4万条评论 ， 稳居B站全站排行榜的榜首 。 在《后浪》刷屏的同时 ， 当天B站美股盘前涨超4% ， 开盘后 ， B站股价一度涨近8% 。
加大品牌宣传也好 ， 扩充内容生态也罢 ， 在用户增长策略下 ， B站的“破圈”效应持续 。 笔者认为“破圈”为B站带来了业务拓展和用户基数的高速增长 ， 将B站从流量聚集地变为新营销阵地 ， 为其摆脱亏损现状带来更多的可能性 ， 但与此同时新挑战也已经开始显现 。
从新年伊始的B站跨年晚会 ， 到钉钉事件 ， 再到五四青年节的《后浪》 ， B站为何总是能够打造出现象级的营销产品 ， 并获得阿里、腾讯、索尼的加注 ， 在笔者看来这得益于B站拥有年轻人、高增长、高活跃度、多元内容四大红利 。
“除了B站 ， 你不会在别的地方找到这么会接梗 ， 这么会造梗的观众 。 ”一位UP主曾如此评价B站 。
作为年轻人最集中的泛兴趣社区 ， 维系B站的并非二次元内容（事实上在B站上二次元相关内容也仅占20%左右） ， 而是PUGC创作者生态和社区氛围 ， 这种由创作者和用户连接所构成的内容生态 ， 已经具备文化和价值观输出能力 。 例如在《后浪》播出之后 ， B站UP主围绕“浪”进行了各种各样的创作 ， 这种自嘲、质疑和再解构、再创作的社区文化 ， 在其他视频平台上并不多见 。
相较于“爱优腾” ， B站的用户黏性、用户付费率增长空间、DAU固定成本等都优于长视频 ， 但在游戏业务绝对值增长呈下滑之势 ， 不添加贴片广告的B站也面临变现压力 。 唯有探索更多门类的内容 ， 渗透更多的垂直领域和用户群体 ， 才能摆脱亏损现状 ， 真正打开B站的商业化和用户付费空间 。
在过去一年 ， 二次元起家的B站 ， 开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水 ， 在“万物皆可B站”的口号下 ， B站的广告收入获得了逆势增长 ， 并在内容生态上覆盖了时尚、体育、影视、综艺、纪录片等各种品类 ， 日渐多元的业务板块和迅速涌入的消费群体 ， 都成为B站破除游戏单一营收结构的基础 。
不过“破圈”所带来的新挑战也不容小觑 。 一面是挑剔的Z世代年轻用户 ， 一面是不断提速的商业化进程 ， 作为老赛道中的新选手 ， 在走向全民视频平台的过程中 ， B站如何平衡商业化和小众社区氛围 ， 如何将积淀下来的用户价值转化成被大众用户接受的商业价值 ， 同时不失去平台的独特性 ， 依旧是一个老问题 。
无论是《后浪》引发的两极化讨论 ， 还是近期“花花与三猫CatLive”、“徐大sao”等知名UP主相继陷入争议 ， 引发大范围质疑和攻击 ， 大量新会员进入后 ， 社区文化的融合隐忧已经显现 。
除此之外 ， 伴随B站的破壁 ， 视频领域的竞争也越发激烈 ， 有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响 ， 在这场与“爱优腾”、抖音、快手同台竞争的新战场上 ， B站的销售和营销支出也在拉升 ， 在自制内容和版权内容持续投入的情况下 ， B站转型带来的财务阵痛仍不可避免 。
【后浪“后浪”B站的新机和隐忧】
（责任编辑：何一华 HN110）
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