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阅文深陷，掌阅隔岸观火

阅文深陷，掌阅隔岸观火
阅文今天的“合同风波”愈演愈烈了 ， 隔岸观火的掌阅能否渔翁得利？4月27日 ， 掌阅科技发布了2020年第一季度财报 。 财报显示 ， 公司2020年一季度实现营收4.91亿元 ， 同比增长9.25% ， 归母净利润0.55亿元 ， 同比增长78.25% ， 这是继2019年四季度后又一次高速增长 ， 并创单季度新高 。开年第一季度 ， 掌阅科技能够取得这样的成绩 ， 少不了疫情的助力 ， 也少不了掌阅科技采用的“免费+付费”的双引擎模式 。当然 ， 掌阅科技目前面临的挑战也不少 。 营收主力数字阅读业务增长乏力、成本高企 ， 行业内外竞争对手也是层出不穷 ， 不断挤压掌阅的利润空间 ， 很明显掌阅科技的前行之路并不平坦 。“免费+付费”双引擎助力净利润增长疫情之下 ， 用户数字阅读需求暴增 。 据 Questmobile 数据显示 ， 2020 年春节期间全国移动互联网的人均使用时长同比大幅增长 ， 2月份人均使用时长接近 160小时/人 ， 同比增速达 37.3%；2020 年春节假期期间 ， 有5个数字阅读 APP 位列 DAU 增量 Top50 。与此同时 ， 疫情期间用户开始习惯数字阅读这种新模式 。 根据艾瑞的调研数据 ， 2020 年 2 月有超过 50%的阅读用户几乎每天都会阅读图书/网络文学；其中 ， 接触阅读超过 5 年的用户有 84.2%每天都会阅读 ， 而接触阅读不到 1 年的用户有 30.8%养成了每日阅读的习惯 。此外据艾瑞咨询调查显示 ， 在接触数字阅读的人群中 ， 有86.2%的人表示疫情之后会继续阅读 ， 80%的接触数字阅读不到一年的人表示会继续阅读 ， 说明疫情期间数字阅读对新用户具有较强的留存率 。掌阅充分利用自己的品牌、运营等综合实力 ， 采取“免费+付费”双引擎模式 ， 实现了净利润的稳步增长 。 据中信建投证券数据显示 ， 免费阅读与付费阅读用户重合度不到10% ， 免费阅读对付费阅读市场并非替代式冲击 ， 反而为行业带来新用户增量 。疫情期间 ， 掌阅针对不同人群 ， 采取不同的变现策略 。 以免费为入口获取流量并通过广告变现 ， 对进入平台的免费用户再进行转化 ， 通过广告变现拉升了公司整体毛利 ， 也拉升整个公司净利润 。财报显示 ， 2020年一季度掌阅科技的营收在同比仅增长9.25%的情况下 ， 实现净利润同比增长78.25% ， 实现净利润5500万元 ， 逼近2019年净利润的三分之一 。针对此次财报 ， 掌阅科技CEO成湘均表示 ， “（本次财报）主要是受疫情的影响 ， 但疫情带来的利好影响是短期的 。 ”实际上 ， 华丽财报之下 ， 掌阅科技的数字阅读面临着增长停滞甚至下滑的严峻挑战 。“摇钱树”根基动摇4月初 ， 掌阅科技发布2019年财报 。 年报显示 ， 掌阅科技数字阅读平台收入15.83亿元 ， 同比下滑5.55% 。 这对于掌阅科技而言 ， 显然不是个好消息 。掌阅依靠数字阅读业务起家 ， 成立至今 ， 已经形成数字阅读、增长服务、版权运营及其他（广告）等四大业务板块 ， 而数字阅读业务一直是掌阅科技贡献营收的主力军和贡献利润的“摇钱树” 。掌阅科技2018年全年营收19亿 ， 其中数字阅读业务就达到了16.6亿元营收 ， 占2018全年营收的94.06% ， 业务利润占全年利润总额95% 。 往前追溯 ， 2017年年报数据显示 ， “数字阅读”业务占据全年营收的比重为94.07%；即便是2019年这个数据有所下降 ， 数字阅读业务占总营收的比重依然达到了84.14% ， 占据掌阅科技营收的大头 。然而 ， 这个号称“摇钱树”的根基却在逐步动摇 。 这主要体现在两个方面 ， 一方面作为营收主力 ， 其已经出现了营收增长下滑的情况；另一方面 ， 其能够贡献的利润也在下滑 ， 现金奶牛这个角色在逐渐“易位” 。从2016年到2018年 ， 数字阅读增速从91.3%、39.21% ， 降到了5.61% ， 2019年数字阅读业务贡献营收下滑5.55% ， 已经呈现出了“滑坡”状态 。“数字阅读”毛利率也在下滑 。 2019年持续下滑至27% ， 连同2017年已经连续两年下降3个百分点 。 显而易见 ， 掌阅“数字阅读”这个老业务已经尽显疲态 。而一直以来困扰数字阅读的渠道成本高企问题 ， 并没有得到解决 ， 反而随着资本涌入 ， 同行竞争加剧 ， 这个隐藏在掌阅华丽财报背后的隐忧在进一步被放大 。竞争背后的成本高企得益于智能手机的迅速普及 ， 依靠手机预装的掌阅在获取用户方面取得了相当不错的成绩 。 但近年来随着智能机市场的饱和 ， 手机预装成本也越来越高 ， 导致掌阅的成本高企 ， 毛利也每况愈下 。现在这个情况正在变得愈加严重 。 随着竞争对手的增多 ， 用户可以选择的在线阅读APP越来越多 ， 为了获客 ， 各家必然继续加大在手机预装市场的投放量 ， 这让掌阅本就高企的成本变得更高 。当然 ， 撇开成本因素不谈 ， 在实际竞争中 ， 掌阅面对背靠腾讯的阅文以及背靠阿里的书旗 ， 同样显得吃力 。 数据显示 ， 2019年阅文以25.2%的市场份额排名第一 ， 掌阅、书旗分别以20.6%和20.4%的市场份额位列二、三位 。就腾讯阅文而言 ， 阅文集团有着强大的内容生态与内容分发渠道 ， 在渠道投放和IP全周期运营方面具有独到优势 ， 这恰恰是掌阅所不具备的 。阅文集团旗下有QQ读书、起点读书等优质内容生产平台 ， 这让腾讯阅文拥有强大的内容版权资源 ， 为整个IP的全流程运营奠定了基础；此外 ， 依靠包括腾讯视频、腾讯音乐、腾讯游戏、QQ、微信等在内的腾讯“全家桶” ， 使得阅文拥有全行业内最低的渠道成本（依QQ、微信即可不需要买量） ， 从而使其毛利、净利润均高于行业 。2018年阅文的毛利率可以达到50%以上 ， 而掌阅仅有29% ， 阅文的净利率可以达超过18% ， 而掌阅的净利率仅有7.15% ， 相差1倍 。依靠阿里的书旗与掌阅之间市场份额相差也仅有0.2%的百分点 ， 依靠阿里大文娱生态反超掌阅也是情理之中 。更遑论 ， 免费市场还有趣头条、字节跳动、阿里等持续砸钱入局 ， 这场战火愈燃愈旺 ， 必然会进一步推高成本 。这让掌阅不得不思考其在在线阅读领域的出路 。 放在当下来看 ， 引入外部盟友 ， 无疑是一个好办法 ， 事实上掌阅也确实这么做的 。流量解药未必有效3月17号 ， 掌阅与百度旗下百瑞翔创业投资管理有限责任公司签订了战略投资协议 ， 根据协议 ， 百瑞翔将拥有掌阅8.8%的股份 ， 双方将会在版权授权、内容分发以及其他内容领域展开合作 。百度在搜索引擎上的地位毋庸置疑 ， 与百度合作对当下的双方而言似乎是个双赢的决定 。 相关资料显示 ， 截至2019年7月份 ， 中国搜索引擎三大市场（全平台、PC、移动端）份额百度都稳居第一 ， 在移动端市场的占有率中 ， 百度份额高达87.63% 。于掌阅而言 ， 引入百度这个中国搜索市场的“流量大户” ， 其获客成本问题会在一定程度上会得到解决；于百度而言 ， 获得更好的内容版权也是其提升平台吸引力的应有之义 。 不过 ， 百度能否解决掌阅的问题 ， 则有待商榷 。首先 ， 对于当下的掌阅而言 ， 降低渠道成本仅仅只是一方面 ， 如何展开全平台的IP版权运营也同样十分重要 ， 而这恰恰是掌阅跟阅文相比 ， 一个很大的劣势 ， 而这个问题百度似乎也很难解决 。百度文学旗下文学产品纵横文学就是前车之鉴 。 作为百度控股的“亲儿子”纵横文学背靠百度、完美世界两大巨头 ， 其全流程IP运营尚且始终难有起色 ， 更何况掌阅这个“干儿子”呢？目前来看 ， 百度能否解决掌阅的问题 ， 依旧有待时间验证 ， 这预示着掌阅在在线阅读上想要突围依旧存在诸多变数 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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