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「农夫山泉上市」同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了


「农夫山泉上市」同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了
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近日 ， “大自然的搬运工”农夫山泉将赴港上市了！4月30日 ， 成立24年的农夫山泉在港交所官网披露了招股书 ， 募资规模预计为10亿美元 ， 至此 ， 一个庞大的瓶装水帝国浮出水面 。
报告显示 ， 2012~2019年农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置 ， 2017年~2019年净利润分别是33.86亿元 ， 36.12亿元 ， 49.54亿元 ， 净利润率分别为19.4% ， 17.6%及20.6% ， 远高于国内外软饮料行业不足10%的平均盈利水平 ， 这其中 ， 包装饮用水的贡献占大头 。
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同样一瓶水 ， 却是不一样的命运 ， 农夫山泉赴港ＩＰＯ ， 而恒大冰泉却亏４０亿后被作价１８亿贱卖了 。 2013年底 ， 地产界大佬恒大吹响了多元化号角 ， 推出了首个跨界快消品领域产品—恒大冰泉 ， 计划2014年销售100亿元 ， 2016年达到300亿元 ， 一时间吸引了大家的眼球 。
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恒大冰泉是含着金钥匙出生的 ， 出身于年销售规模千亿 ， 净利润百亿的恒大集团 ， 在运作之初 ， 从商业角度而言 ， 具备投入资金实力 ， 传播推广力度等多项优势 ， 但这个出身豪门的产品 ， 并没有取得预想中的辉煌 ， 2014年只完成10.9亿销售额 ， 2013年~2015年5月总共亏损40亿 ， 这是什么原因呢？主要是恒大“跨界困境”惹的祸！
恒大冰泉的失败跟砸钱多少其实没有多大的关系 ， 事实上 ， 2014年它的销售额达到了10.9亿元 ， 一个仅做了一年的品牌 ， 这样的数字还是不错的 ， 据说同样定位高端的昆仑山第一年的销售额尚未达到10亿 ， 但看看另一个数字 ， 恒大冰泉在最初的20天内投入13亿元进行广告轰炸 ， 唉 ， 一年连20天的广告费都没赚到 ， 更不要说当初的目标销售额100亿了 。
「农夫山泉上市」同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了
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一开始 ， 恒大冰泉的定位是高端的自然的水 ， 但它却采用了脑白金一般轰炸的广告模式 ， 这在短时间内 ， 确实可以迅速提高品牌的知名度 ， 但知名度并不意味着 ， 人们在选择时就一定会购买 。 为了短期实现销售目标 ， 就不得不走量 ， 走量有两个办法：给经销商压货和全渠道铺货 。
压货？没门 ， 恒大冰泉是一个新品牌 ， 恒大在快消行业上没有太大的话语权 ， 那么 ， 销售部门只有全渠道铺货这个办法 ， 这彻底把它的高端品牌定位形象受损 ， 更糟糕的是 ， 就连全渠道铺货 ， 臣妾也做不到啊 ， 恒大在快消的渠道上并没有太多的积累 ， 没有多少经销商会为了新品牌而放弃老客户们 。
「农夫山泉上市」同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了
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战略诡异 ， 营销策略摇摆不定 ， 请来的大明星 ， 不但没有跟品牌的内涵搭上关系 ， 反而让营销成本大幅攀升 。 这样的战略还给自己树了一大堆强敌 ， 昆仑山 ， 娃哈哈 ， 农夫山泉等 ， 高端品牌水市场 ， 是这些品牌都想进入的 ， 你恒大突然冒出来 ， 占了一处长白山水源 ， 就要跟我们较劲？结果 ， 恒大冰泉成为众矢之的 ， 例如恒大在讲长白山水源的时候 ， 农夫山泉索性让工程师在长白山的森林中寻找水源…后者用漂亮的故事打动了用户…
【「农夫山泉上市」同样一瓶水，农夫山泉上市了，而恒大冰泉亏40亿后作价18亿卖了】因此 ， 这些都导致了恒大冰泉在营销和渠道上的失败 ， 品牌的内涵 ， 文化等等都是需要积累沉淀的 ， 任何人都不太可能在一年时间做一个高端品牌水出来 ， 就算你有很多很多的钱也不行 ， 如果恒大冰泉只做一瓶普通的水 ， 也许它还有机会！


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