江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场


随着人们对健康的重视 ， 饮用水的市场也越来越大 ， 从而造就了一批知名的饮用水企业 。 例如钟睒睒苦心经营了24年的农夫山泉 ， 便正在寻求上市之路 ， 从农夫山泉的招股书看来 ， 农夫山泉真的很能赚钱 ， 光是2019年便收入240.21亿元 ， 而光是瓶装水的收入便高达143.5亿 。 不过农夫山泉做得好 ， 不代表其他人同样能做好 。

#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场
本文插图

在饮用水行业 ， 一直有着一个反面教材 ， 那就是恒大冰泉 ， 从恒大集团2013年推出恒大冰泉 ， 并定下一年100亿 ， 3年300亿的目标 ， 直到2016年将恒大冰泉卖出 ， 这个被恒大集团寄予厚望的非地产业务 ， 只是花掉了60亿的营销费用 ， 而总计亏损高达40亿元 。
财大气粗 ， 定下百亿目标
众所周知 ， 恒大集团的主要业务是房地产 ， 但是从恒大集团近些年对新能源汽车领域的投入看来 ， 恒大集团有着强烈的摆脱房地产业务束缚的意愿 。 而在2013年 ， 恒大集团就将这个意愿放在了快消品行业 ， 恒大冰泉因此而诞生 。
在推出恒大冰泉的时候 ， 恒大集团便立下了宏伟的销售目标 ， 计划在2014年让恒大冰泉的销售额达到100亿 ， 然而2014年过去之后 ， 恒大冰泉的财报惨不忍睹 ， 销售额仅为目标的十分之一 ， 总销售额为10.9亿元 ， 而亏损高达23.7亿元 。

#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场
本文插图

以现在看来 ， 当初恒大冰泉的步子确实是迈得太大了 。 对比之下我们就可以看到 ， 如今准备上市的农夫山泉成立于1996年 ， 但是饮用水模块的销售额突破百亿 ， 那也是2017年才完成的目标 ， 这依靠的是农夫山泉20年的耕耘 。 恒大冰泉之所以立下这么不切实际的目标 ， 实际上跟它的财大气粗不无关系 。
【#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场】定位失误 ， 错失良机
在恒大冰泉刚刚推出的时候 ， 从公交站牌、电视、网络上都可以看到相关的广告 ， 恒大冰泉的身影可以说是无处不在 。 为了给品牌造势 ， 恒大冰泉还请了不少当红明星做代言 ， 如韩星金智贤和全智贤 ， 甚至还请了网友们口中的“代言杀手”成龙 。 然而声势浩大的广告除了给恒大冰泉添上60亿的营销负担之外并没有太多用处 。

#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场
本文插图

一开始的时候 ， 面对横空出世的恒大冰泉 ， 农夫山泉也是正襟危坐 ， 将其作为一个有力的对手来看待 。 不过农夫山泉倒也没有盲目地跟恒大冰泉打起“明星站” ， 而是通过终端备货 ， 准备和对手来一场“促销战” ， 然而一个夏天过去之后 ， 钟睒睒就给出了结论 ， 在面对外界的访问时 ， 他直接说道：“对手业绩惨淡 。 ”
在这首次交锋中 ， 恒大冰泉就输在了自身的定位上 。 一瓶500毫升的矿泉水价格高达5元 ， 这在当时可以买两瓶农夫山泉 ， 而且后者还比前者多出50毫升 。 在如此大的差距之下 ， 消费者依旧存在价格敏感 ， 因此恒大冰泉的惨淡业绩也就不难想象了 。

#博闻焦点#混得“最狼狈”的一瓶水，花60亿打广告，巨亏40亿，终惨淡离场
本文插图

18亿卖出 ， 惨淡收尾
在定位和价格吃了亏之后 ， 恒大冰泉在2015年便开始调整价格 ， 将价格定在3.5元 ， 甚至还有买二送一的促销活动 。 但是定位危机却依旧没有结束 ， 恒大冰泉一直以高端矿泉水作为宣传重点 ， 而在2015年不少人传言说恒大冰泉和冰露同为一处水源 。 这让恒大冰泉吃了宣传上的亏 。
实际上冰露的饮用矿泉水并不是天然矿泉水 ， 自然不存在水源地的问题 ， 然而在当时大众眼里 ， 恒大冰泉几乎就等于冰露 ， 并且售价还比对方高 。 这样的一个定位差距 ， 导致恒大冰泉在这之后销量一蹶不振 ， 仅仅两年半的时间 ， 恒大冰泉就亏损了40亿 。


推荐阅读


上一篇：『支晓』转卖一个银行账号就赚5000元，警方破获跨国信用卡诈骗案！

下一篇：##主力洗盘变盘前的最后一个标志：“搓揉线”形态，暗示空头已尽，井喷式涨停