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「老字号」网红策略创新文化营销， 民乐老字号化身“国潮”发展在线经济

「老字号」网红策略创新文化营销， 民乐老字号化身“国潮”发展在线经济
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【「老字号」网红策略创新文化营销， 民乐老字号化身“国潮”发展在线经济】一条“闪光妇女”版《权御天下》民乐视频在B站火了 ， 连带获得关注的 ， 还有视频出品方上海馨忆民族室内乐团和上海民族乐器一厂 。疫情期间 ， 民乐老字号用网红策略配合文化营销思维在B站、淘宝直播、抖音等多个平台“上新” ， 化身“国潮”赢得不少新粉丝 。
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转变思维 ， 围绕粉丝喜好定制作品
谈到“闪光妇女”版《权御天下》骤然带来的热度 ， 乔杨柳直言疫情给企业销售带来冲击的同时 ， 也带来关于拓展用户群体的思考 。“民乐厂传统用户群体主要有三块：音乐及师范类院校演奏家、专业演奏团体演奏家、培训机构和琴行 。疫情期间艺考延迟、社会考级活动暂停、音乐会停开 ， 这些都是影响市场销售的关键因素 。因此 ， 这段时间重点在稳定固有粉丝的基础上 ， 输出更有关注度的内容 ， 培养和扩大粉丝基数 ， 为市场的恢复夯实基础 。”
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此前民乐老字号在B站推出专业演出录像和乐器纪录片也有一年多 ， 关注度和浏览量增长缓慢；疫情后调整“网红思维”危中寻机 ， 推出的国乐云合奏《将军令》、民乐版《荒野魂斗罗》等视频纷纷走红 。“以前我们的风格是想表达什么 ， 就拍什么内容 。后来发现应该从终端需求确定产出 ， 更关注用户 。我们研究了大量B站演奏关注比较高的头部内容 ， 分析了B站用户画像 ， 首先定位了改变传统演奏的形式 ， 再用大数据确定了演奏曲目 。创意围绕粉丝的喜好来定制 ， 才能产出用户喜爱的视频内容 。”乔杨柳分析 。
此次走红的“闪光妇女”版《权御天下》视频 ， 除了从西洋乐器和民乐的碰撞中探讨保护传统文化主题 ， 末尾还特意加入了乐团成员的民乐情怀加以升华 ， 引发了观众强烈的情感共鸣 ， 也为品牌带来了关注 。
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“国风少年”陪你练琴 ， 直播不一定靠折扣吸粉
一时吸粉之后 ， 如何将流量沉淀为品牌的忠实客户 ， 也是老字号品牌运营的重点 。打开敦煌乐器淘宝旗舰店 ， 直播间里“金钟奖赵墨佳在线练琴”“一朴在线 ， 等你练琴”等内容 ， 彰显了和普通网红淘宝直播间明显不同的“国潮”文化底蕴 。
“民乐类目的直播 ， 在天猫上非常小众 ， 一切都要自己摸索 。民乐产品也和美妆、美食等快消品不同 ， 复购率较低 ， 要保护品牌的文化属性 ， 不能单纯以低价折扣消耗粉丝 ， 所以我们没有直播带货 ， 签约主播都是民乐专业人才 。”乔杨柳表示 ， 民乐老字号的直播间不以销量考核签约主播 ， 更侧重于长期积累的关注度 ， 以传统文化对观众进行正能量引导 ， 在增加粉丝量的基础上再考虑逐步提升转化 。“天猫用户中18至25岁、25岁至35岁的群体各占三成以上 ， 考虑到60%以上是孩子和年轻家长 ， 我们希望找相对年轻 ， 同时有专业背景的人才做常驻主播 ， 表现学习民乐对家庭氛围的改善作用 。在家除了刷手机 ， 还能一起弹古筝 。”
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