小红书“种草”民宿，这一波能否出圈？
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撰文/李季李觐麟
编辑/星晚
继直播之后 ， 小红书又开始了新一轮的边界探索 。
2020年4月21日 ， 多家媒体披露 ， 小红书已支持在其站内直接预订民宿 ， 用户可在小红书社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环 。
过去的一年中 ， 小红书没有停下对业务扩张的野心：从种草社区开始探索电商业务 ， 再到后来推VLOG、加码电商直播 ， 不难看出 ， 小红书一直在为自己的内容业务寻找一条新的出路 。
但黑天鹅下的民宿业哀鸿一片 ， 小红书的入局能为民宿行业改变什么 ， 又能为自己改变什么呢？
毋庸置疑的是 ， 小红书想出圈 。
深度用户对小红书褒贬不一
“小红书从当年的种草社区已经变成广告社区了 ， 它推荐的民宿也未必可靠 。 ”在看到小红书可以直接预定国内民宿的消息之后 ， 吴玲表达自己的立场 。
吴玲是小红书的深度用户 ， 早在6年前就开始使用小红书 。 之前在小红书上吴玲最关注的是关于美妆、旅行以及美食等主题的笔记 ， “通过图片、视频和生动客观的文字 ， 小红书上的笔记对用户选购、出行、学习美妆等有很大的帮助 。 ”但吴玲告诉锌刻度 ， 现在使用小红书的频率大大降低了 。
一方面 ， 因为小红书上的分享内容中广告比例很大 ， 另一方面 ， 因为小红书的自动推荐模式也让用户体验下降 。
因此对本次小红书要通过种草 ， 来打通预订民宿这个链路 ， 吴玲则表示 ， 就如同前面所说的一样 ， 广告利益的驱使下 ， 也许很难展示其推荐民宿的真实情况 。 “虽然形式好看 ， 但还不如去看携程、去哪儿这些平台上 ， 看简单的用户评价来得直接 。 ”
2016年初 ， 小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式 。 通过大数据和人工智能 ， 将社区中的内容推送给感兴趣的用户 。
“之前平台宣传的是提升用户体验 ， 而我觉得这种推荐模式真的很烦人 。 ”吴玲称 ， 只要用户点进了一个内容笔记之后 ， 平台就会疯狂推送相关或者相同内容给你 ， 甚至同一篇笔记在一个时间段内反复推送 。 哪怕是有时候错点了 ， 也会连续收到铺天盖地的相关内容推荐 。 “那以后要是看民宿体验 ， 估计也会收到一大堆雷同或者相同预订广告推荐 。 ”
不过 ， 锌刻度在调查中也发现 ， 一些用户还是对小红书直接预订民宿这一功能有需求 。 大学教师王雪薇认为 ， 小红书平台关于产品的介绍和推荐有视频形式可以让用户更直观地了解产品的真实样貌 ， “之前在Airbnb预定过民宿 ， 买家秀和卖家秀真是差很多 。 ”
某互联网公司HR李亮也认为 ， 小红书本身就有很多民宿的体验 ， 对于她来说 ， 自己平时就爱逛这个平台 ， 能直接通过体验笔记进行预定对于用户来说非常方便 ， “至少对平台的忠实用户来说 ， 省去了了解查询 ， 再去其他平台预订的麻烦 。 ”
但王雪薇和李亮均向锌刻度表示 ， 如果通过小红书这个平台来预订民宿 ， 事先会对相关民宿的体验推荐进行筛选 ， 在确认是用户客观真实体验的前提下 ， 才会去预订下单 。
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莫干山民宿品牌在小红书上曝光率很高
难解民宿商家的痛
跳出消费者之外 ， 小红书切入民宿业 ， 对民宿产业链有影响呢？
“客群不一样 ， 产品质量不一样 ， 用户习惯也没培养起来 ， 所以 ， 短期内可以说是完全没影响 。 ”一位旅游出行平台的相关负责人告诉锌刻度 ， 能不能做好这个行业有三个硬性标准 。 第一 ， 有相对应和数量相当的客群；第二 ， 能打破用户之前的使用习惯；第三 ， 有好的产品 。 “对于小红书这样的社交平台来说 ， 看似上述三个点都具备 ， 但要玩转跨界并实现转换都不是短时间可以见成效或者形成稳固发展模式的 。 ”
“我还没用过小红书” ， 对于在云南丽江经营民宿的老张来说 ， 小红书这个社交平台跨不跨界不重要 ， 做旅游专业不专业也不重要 ， 重要的是为现在萧条的民宿行业“能带来实际订单的就是专业的 ， 带不来就是空话 。 ”
老张告诉锌刻度 ， 商家一般不会去预估一个平台的模式、从业时间以及专业度 ， 只会从引流带客的实际效果来评判 ， 所以只要小红书能把自身手里的资源转化为实际的订单 ， 那么民宿商家就一定会买单 。
就目前小红书放出要打通种草和预订民宿这个消息来看 ， 以老张为代表的商家持观望态度 ， “虽然现在主要订房还是携程、美团、飞猪 ， 但也不排斥有新兴平台来竞争 。 ”
然而 ， 老张也觉得不论是小红书也好还是其他旅游平台也好 ， 真正能解决行业痛点才是关键 ， 不然盲目入局也许并不能达成实际收益 。
“你可以换个角度想 ， 把房间数量和出行人数可以看成是固定的 ， 从哪个平台预订是各个平台市场占有率的问题 ， 其实 ， 每个酒店或者民宿的接待能力是有上限的 ， 如果某一个或者几个平台就能到达订房目标 ， 或者达到满房 ， 那么再多的平台产生的订单对商家其实也没意义 。 ”
老张称 ， 现在有些比较出名的民宿靠自身的渠道引流其实就可以满足经营需求 ， 但民宿的经营问题和长远发展 ， 不仅是一时订单多少和入驻的平台多少那么简单 ， 而是一些更具体的问题 。
因此 ， 对商家有针对性地辅助经营 ， 解决持续发展、拓展难题才是行业痛点所在 。
一位业内人士也向锌刻度表示 ， “对于黑天鹅下的民宿行业 ， 新平台的加入应该担负起更多的责任 ， 输入新鲜血液 ， 助力行业恢复活力 。 ”
种草模式在新业务中还香不香？
对于打通民宿种草、预订链路这一新动作 ， 小红书向锌刻度表示“这并不是说进军民宿行业 。 ”据小红书相关负责人介绍 ， 旅游出行是小红书2019年仅次于美妆的第二大品类 。
在此前 ， 例如听花堂、圣岛莫干等民宿品牌的订单就有很大比例是从小红书用户分享的笔记导流过去的 ， 如今小红书提供接入民宿预定的服务 ， 是为了更直接的沟通 。
的确 ， 小红书上关于各地民宿的种草笔记数不胜数 ， 风格也与传统OTA网站不同——图片、文章都更加精致 ， 不那么像普通用户的评价、感受 。
【小红书“种草”民宿，这一波能否出圈？】事实上 ， 锌刻度曾对此做过一番调查 ， 尽管小红书上的民宿种草笔记看上去都是用户推荐 ， 但其中却有很大部分是付费广告 。 当时 ， 一家专注线下门店推广的运营公司告诉锌刻度 ， 他们曾辅助多家民宿、美容院进行线上推广 。
对方向锌刻度具体谈到 ， 一般来说 ， 宣传民宿前期需要素人在线上进行铺垫 。 所谓的素人 ， 是指在小红书上粉丝在一万人一下的博主 ， 这一步的主要目的是为了增加搜索篇幅 ， 并且素人角度的推荐更具真实感 。
接下来就是由质量好的KOL以线下探店的方式进行推荐 ， KOL会亲自去民宿体验并拍摄照片 ， 再发测评 ， 这类文章的质量更高 。 在费用方面 ， 素人与高质量KOL的差价较大 ， 并且还需要根据项目实际要求与博主档期来具体沟通 。
无可厚非的是 ， 小红书上关于民宿的笔记 ， 内容更加详实、图片更加精美 ， 但却少了一丝真实 。
“随便搜索一下关于民宿的笔记 ， 往下翻动5、6次都很少看得到完全写实的用户评价 ， 大多数看起来都是软文 。 ”可心是小红书的重度用户 ， 她告诉锌刻度 ， 自己曾在小红书上被种草一间特别漂亮的民宿 ， 原本打算过去好好拍照 ， 但到了实地 ， 却发现房间看起来很旧 ， 各种陈设也没有图片中的高级感 ， 和笔记的介绍相差甚远 。
因此 ， 即便小红书此前已经为民宿导流起到了一定作用 ， 但如何把关种草与现实的真实匹配度 ， 仍然是用户十分关注的问题 。
与此同时 ， OTA类平台的评论皆是用户产生消费之后完成的评论 ， 而小红书目前的种草笔记有相当一部分属于KOL的探店推荐 ， 含推广性质的笔记与用户真实体验后的笔记 ， 小红书或许也应该思考如何平衡两者的推荐权重 。
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小红书直播业务不温不火
拓展业务之余 ， 如何不辜负用户？
过去的一年中 ， 小红书历经了不少劫难 。
笔记造假、涉黄下架、清退KOL……每一件负面的缠身 ， 都消耗着用户与小红书之间的信任 。 但即便如此 ， 小红书也没有停下对业务扩张的野心 。 从种草社区开始探索电商业务 ， 再到后来推VLOG、加码电商直播等一系列操作 ， 小红书一直在为自己的内容业务找出口 。
但或许是小红书的平衡没找到 ， 一方面 ， 小红书加强了与MCN机构的合作 ， 试图进一步管理KOL；另一方面 ， 却加大了官方渠道投放广告的力度 ， 以至于不少资深用户都感叹：“这次赤裸裸地从种草社区沦为广告社区了 。 ”
其实 ， 锌刻度从不少小红书用户口中都听到了对小红书频频跨界、业务不专注的声音 ， 但声音背后 ， 其实也是他们对小红书一直怀揣的初心与期待 。
种种因素的包围之下 ， 小红书打通民宿预订链路这一步 ， 或许也将对小红书的业务版图起到重要作用 。
对此 ， 某互联网金融公司执行董事Lucence对锌刻度表示：“尽管当前由于疫情原因 ， 民宿业看上去十分衰败 ， 但倘若资本看好民宿行业 ， 并判断疫情会很快结束 ， 或者国内会尽快放开境内旅游 ， 那么小红书此举是一个好时机 。 但值得注意的是 ， 这种资本一定要是长期资本 ， 回报率要求不太高 ， 能容忍退出期比较长的 ， 否则不适合民宿行业 。 ”
从当下来看 ， 小红书在民宿业的进展究竟能走到哪一步 ， 还很难有定论 。 但对于小红书而言 ， 内容社区一直是最重要的根基 ， 其任何业务延伸都需要基于这一根基来发展 。 因此 ， 除了业务拓展之外 ， 加强内容上的创新和把控 ， 才是对用户的不辜负 。
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