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『创业邦』总是玩不起来？，为什么你做的「邀请好友」


『创业邦』总是玩不起来？，为什么你做的「邀请好友」
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编者按：本文来自微信公众号人人都是产品经理（ID：woshipm） ， 创业邦经授权转载 。
现如今 ， 谈及邀请好友/分享功能 ， 对于主打C端的产品和运营而言 ， 可谓是再熟悉不过了 。
作为常规的用户拉新和获客手段 ， 邀请/分享功能可谓是当前运营的标配 。
每次与同行就“如何有效搞定该功能”进行交流时 ， 总是听到利益驱动、文案诱导等方法论；然而在问到其具体负责邀请/分享功能的分享率、转化概率等数据时 ， 则话风突变 ， 开始转向老板不给资源、业务部门不配合等吐槽话题 ， 场面一度十分尴尬 。
另外 ， 作为运营人的惯性 ， 日常生活中 ， 在见到一些主流App在做邀请活动时 ， 通常都会抱着学习的心态把全部流程走一遍 ， 希望能有所启发 。
然而笔者在近期日常体验中 ， 被不少主流App的邀请“骚操作”弄的大跌眼镜 。
诸如下图 ， 曹操出行的好友邀请页那亮瞎用户的“白色”活动规则内容 ， 以及神州租车邀请好友活动页面那简陋的“文案提醒” ， 其对于邀请活动细节的把控着实令人尴尬 ， 其转化结果也可想而知：
『创业邦』总是玩不起来？，为什么你做的「邀请好友」
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可见 ， 这个看似简单的邀请/分享功能 ， 在用户增长实践中 ， 并不是想象的那么单纯；其背后还是有缜密的产品和运营逻辑 ， 需要我们灵活的思考和运用 。
哪怕是主流的APP厂商 ， 其邀请/分享功能同样会暴露某些短板 。
下面 ， 笔者就从过往邀请/分享工作实践中 ， 来分享我对于邀请/分享功能的相关思考：
思考一：用户进行分享或好友被转化的核心动力是啥？在广告信息泛滥的今天 ， 作为运营或营销人员的你 ， 是否会存在以下窘况：
一边不断的在朋友圈屏蔽着发广告的好友 ， 一边却奢望着你的用户在优惠券、红包等蝇头小利的刺激下 ， 于微信或朋友圈不予余力的帮你邀请和推广产品 。
这看起来本身就是一个魔幻现实 ， 但却日常存在 。
虽然大家都知道在朋友圈发广告信息不好 ， 但是还是避免不了微信好友（包括运营人员自己）在微信持续推送 。
这到底为啥？其分享背后的动机是啥？是什么在驱动着大家在不断的邀请和分享？
下面我将从用户分享【预期收益】的角度来解读：
如下图 ， 用户在进行分享行为时 ， 都会带有一定的收益预期的：
『创业邦』总是玩不起来？，为什么你做的「邀请好友」
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诸如用户在分享一篇深度文章、一个搞笑好玩的视频时 ， 其在朋友圈社交环境中 ， 能获得朋友对去价值观和世界观的认同或心理的自我满足感 ， 此时他的分享行为所带来的心理收益是个【正值】；
但如用户分享单纯的广告内容或者消极信息 ， 这样将有损于他在朋友心中的形象 ， 若频率过度 ， 还可能会导致微信朋友圈被拉黑或者被屏蔽 ， 此时他的分享行为所带来的心理收益是【负值】；
当心理收益是正时 ， 通常无需平台激励 ， 用户都会自发进行分享；但是当心理收益为负 ， 用户则难以自发性的进行分享 。
当下 ， 我们在做各种邀请/分享的产品和运营活动 ， 几乎都是针对于第二种情况 ， 也即在用户面临分享阻力和缺乏内在分享驱动力时 ， 我们给予用户一定的物质奖励（红包、现金、优惠券、积分等） ， 从外部来刺激用户进行分享 ， 进而达到平台拉新和获客的目的 。
所以 ， 决定用户是否愿意分享的背后 ， 是用户自身的利益博弈【平台给予用户的奖励刺激VS用户的预期心理收益】 ， 当用户觉得平台给予的奖励＞用户分享广告信息所带来的负面/损失时 ， 用户才愿意分享 ， 且奖励越高 ， 用户分享的意愿越强；反之 ， 一旦用户觉得平台给予的奖励低于预期所带来的负面/损失 ， 其就会认为得不偿失 ， 分享则无从谈起 。


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