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#Esprit#市值蒸发99%，掌门人套现200亿，昔日服装巨头“卖身”续命( 三 )


以Zara为例 ， 在服装设计上 ， Zara可以迅速将时下最新潮、最热门的流行元素融入到设计当中 ， 几天时间就可以设计出新款服装 。 同时 ， Zara拥有自己的工厂和生产线 ， 能够迅速将新品投产 ， 并根据销量灵活做出反应 ， 高效地掌握生产环节 。
在物流上 ， Zara更是将速度做到了极致 。 为了将新品快速投向市场 ， Zara甘愿承担高额的航运费用 ， 每天分批次将新品运往全球 ， 实现了整个时尚界前所未有的速度 。
反观Esprit ， 从设计到上架销售要花费9个月 ， 而Zara大约只要两周 。
随着年轻人对待时尚愈发“喜新厌旧” ， “唯快不破”的Zara等品牌显然更符合时下的趋势 。
在快时尚的夹击下 ， Esprit的品牌定位也逐渐迷失 。 Esprit主打中产格调的标签 ， 但一方面达不到奢侈品牌的认可度 ， 另一方面 ， 和快时尚品牌相比 ， 立足于欧洲式的设计又显得落伍 ， 愈发脱离了年轻消费者的口味 。
“有些高不成低不就 ， 品牌价值逐渐流失 。 ”Jacqueline解释道 ， “所谓品牌价值 ， 简单来说就是同样一件白色T恤 ， 印个Gucci的logo就觉得很值 ， 但如果印个Esprit ， 恐怕还不如不印 。 ”
节节败退之际 ， Esprit也进行过一系列自救 。 2012年 ， 思捷控股请来Zara西班牙公司的分销和营运总监马浩思 ， 开始了为期四年的“Zara化”转型计划 。 在生产销售环节 ， Esprit大量缩减供应商、缩短新品周期 ， 一度将新品周期从9个月降至3-4个月 ， 但与快消品牌相比仍然没有优势；在市场领域 ， Esprit选择保住主要的欧洲市场 ， 战略性放弃了北美市场和市场潜力巨大的亚州市场 。
2017年 ， 为期四年的自救计划结束 ， Esprit仍然没有摆脱亏损的状况 。 根据思捷控股财报 ， 2017年至2019年上半年 ， 思捷控股的营收非别为154.55亿元 ， 129.32亿元和57.63亿元 ， 净亏损分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元 。
最终 ， Esprit还是没能逃脱“卖身”的命运 。 2019年底 ， Esprit母公司思捷控股与慕尚集团在国内成立合资公司 ， 并开始逐步关闭内地店铺 ， 慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元 ， 并持有合资公司60%的权益 。 “接盘”Esprit的慕尚集团是一家覆盖男装、运动装等品类的港股上市公司 ， 旗下拥有GXG、Yatlas和2XU的品牌 。
除了中国市场的滑铁卢 ， 受到疫情影响 ， 思捷控股也于近期宣布关闭所有的欧洲店铺 。
截至发稿 ， 思捷控股仅剩下可怜的14亿港元市值 ， 相比巅峰时期蒸发了99% 。
对于Esprit的未来发展 ， Jacqueline向投中网表示：“不是很看好 ， 但还是很好奇接下来会怎么做 。 就目前来看 ， Esprit已经没什么品牌价值了 ， 与其进行品牌升级 ， 恐怕还不如直接做新品牌 。 ”
（应受访对象要求 ， 文中Jacqueline为化名）
（责任编辑：王荣智 ）


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