又酸又臭的螺狮粉，怎么成了顶流网红食品？| 金字招牌( 四 )
品牌与渠道合力把螺蛳粉推向C位
如果让大众消费者对熟知的地方小吃做一轮复盘 ， 通常只能像“山东煎饼”、“东北烤冷面”一般 ， 粗略地记住地名和产品 ，
但对于螺蛳粉爱好者来说 ， 他们能脱口而出自己最熟悉的品牌
， 并详细描述出不同品牌之间细微的差异 。
“酸辣粉一开始是以一个品类的形式进入电商行业的 ， 没有沉淀下来更多品牌的东西 。
而螺蛳粉由于政府对建设品牌的扶持 ， 一开始就奠定了品牌的性质 ，
而不是说只是上架了一款产品
， 消费者会说自己是螺霸王还是好欢螺的粉丝 。
”黄一迪告诉《第一财经》YiMagazine ， “并且在螺蛳粉快速增长时 ， 也会涌现出一些新品牌 。 ”
而品牌化和品牌数量的增加必然带来行业的激烈竞争 。 在2017年至2018年 ， 螺蛳粉品牌数量迅速增加时 ， 行业不可避免地迎来了一轮价格战 。 姚炳阳回忆称 ， 当时很多商家给出“买一赠一”的销售策略 ， 而一些实力不强的品牌则在价格战中被市场淘汰 。 “但也正是因为当时价格战的原因 ， 低价的螺蛳粉大量出现 ， 把整个螺蛳粉的盘子都撑大了 。 ”
在黄一迪的观察中 ， 价格
战当下无法完全避免
， 但一些品牌也会采用投放自媒体广告、通过网红带货等营销方式来建设品牌 。 接受我们采访的螺霸王称“在网上没有投放任何的广告 ， 任何的营销基本都是粉丝自发在网上发出的 。 ”但我们也能发现一些品牌方有意为之的营销策略 ， 例如2018年 ， 好欢螺推出与网易云音乐联名的小龙虾口味螺蛳粉包装 ， 并且发布了一支《暖心治愈：一切误解背后的美好》的广告 ， 将音乐与食物跨界结合 ， 引发粉丝的互动与转发 。
在扶持袋装螺蛳粉壮大的过程中 ， 渠道也发挥了给予流量曝光的作用 。
根据盒马鲜生提供的数据显示 ， 2019年的6月和11月由于购物节的举行 ， 螺蛳粉在平台的销量达到爆发点 。 盒马螺蛳粉采购负责人佳娣告诉《第一财经》YiMagazine
， 在螺蛳粉2018年刚进驻平台时 ， 盒马会在瀑布流、社群等资源位为螺蛳粉做一些开屏推广 ， 将消费者的目光从方便面转向新型速食 。 在大促期间 ， 盒马为速食产品专门制作了一个专题 ， 螺蛳粉拥有流量较高的点击位 ， 还请了网红为李子柒的螺蛳粉品牌做直播 ， “将这个商品推到消费者面前” 。
文章图片
李子柒参与螺蛳粉推广 | 图片来源：盒马
但不是所有的品牌都能得到平台的青睐 。 黄一迪坦言 ， “天猫站内的营销资源有限 ， 而现在又处于流量碎片化时代 ， 会更愿意与具备产品研发与营销能力的商家合作 ， 毕竟我们都希望能够做出行业内的爆款产品 ， 同样一款产品 ， 谁家能做大 ， 流量才会有所倾斜 。 ”
产品同质化的下一步？
纵然不同品牌的螺蛳粉在口味上会存在细微的差别 ， 例如一些螺蛳粉品牌偏清淡 ， 适当降低酸度和辣度 ， 汤底也不会熬制的过分浓郁 ， 但总体而言 ， 目前市场上已有的袋装螺蛳粉品牌还是保留了螺蛳粉酸臭的基础特征 ， 且不同品牌内置的配料包也大同小异 。
在周佩看来 ， 即使在柳州当地 ， 对于螺蛳粉的口味也没有统一的标准 ， 不同的门店之间也存在着差别 。 而在尝遍不同品牌的螺蛳粉后 ， 她觉得“其实大家的口味都差不多” ， 她更在意的是产品的性价比如何 ， 而不是依据品牌的热度来挑选 。
