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#德林社#茅台只搞得定中国男人？


文 | 张佳儒
中国女人的梦想是钻石 ， 中国男人的钻石是茅台 。
很多男人都试图劝女友 ， 钻石只是一种由碳元素组成的单质晶体 ， 和爱情关联不大 。 不过男人们却很少劝自己 ， 茅台本质上是一杯酒 ， 神乎其神的味道只是源于精神想象 。
怀着女人追求钻石一样的热情 ， 中国男人把茅台酒捧成了“黄金液体” 。 资本市场上 ， 茅台不仅在市值方面当上了A股大哥 ， 还超越可口可乐、“酒王”帝亚吉欧 ， 成了全球最贵的食品饮料公司 。

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茅台在全球加冕 ， 迎来的不仅投资者的欢呼 ， 还有外界的质疑：一说引领国外股市的是科技股 ， 引领国内的却是白酒股；二说同样“酒精兑水” ， 伏特加能享誉世界,茅台却只国内称王 。
其实 ， 无论是科技股 ， 还是白酒股 ， 能让投资者赚钱的就是好股 。 茅台千元股价人尽皆知 ， 2018年还以35.1%的投资回报率 ， 上榜全球企业投资回报率前十 ， 也是A股独一份 。 何况A股3800多只股票就一家茅台 ， 不用纠结黑猫白猫谁是好猫的问题 。
相比眼下的市值成就 ， 投资者更关心茅台未来的出息 。 钻石能搞定全世界的女人 ， 茅台只能搞定中国男人？一、国际化百年 ， 海外营收不到3%
目前 ， 茅台尚未公布2019年财报 。 从2019半年报来看 ， 国外收入占主营业务收入2.74% 。 有声音称 ， 国外买茅台的很多都是华人或者中国游客 ， 郭德纲相声中也调侃 ， “去外国买茅台 ， 都是真的” 。

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茅台2019年半年报
再看同品类的“全球酒王”帝亚吉欧 ， 占据了全球30%的洋酒市场 ， 在几乎每个国家都有销售 ， 其中北美业务的收入占总收入的1/3 ， 欧洲业务占1/4 。 茅台高层多次提及 ， 要以帝亚吉欧、可口可乐等知名跨国品牌为榜样 ， 努力成长为具有世界水准的知名企业 。
茅台差在哪？前董事长李保芳主要说了三个方面：市场开拓的国际化程度、企业治理的国际化水准 ， 以及品牌传播的跨文化影响能力 。 2018年袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡会面 ， 也称帝亚吉欧国际化运作是学习的榜样 。
相比市值在A股当大哥 ， 茅台的国际化进程要早得多 。 1915年的巴拿马万国博览会上 ， 茅台酒据传“一摔成名” ， 荣获金奖 。 这有点像海尔张瑞敏砸冰箱 ， 格力董明珠摔手机 。 不管茅台当时摔没摔 ， 获的是不是金奖 ， 1915年都被茅台视为国际化的发端 。
做好海外市场 ， 文化先行 ， 比如帝亚吉欧旗下威士忌学院 ， 在北上广深等数十个城市开办超过几百场威士忌体验活动 ， 传播威士忌文化 。 可口可乐最初靠二战时的美军传播品牌文化 ， 如今冠名各种国际赛事维持影响力 。
茅台的国际化也是如此 ， 打造“文化茅台” ， 以中华文化为背书 ， 力求做好与西方文化的融合 。 国际化的白酒消费 ， 更深意义上是中国传统文化的国际化消费 。 近几年 ， 茅台开展了包括文化交流、赞助国际活动、发展海外经销商 ， 以及收购兼并国际名优品牌等活动 。 二、相比帝亚吉欧 ， 产品与品牌阵营单一
国际化战略大方向上 ， 茅台和国际知名品牌一致 ， 细节上还有许多需要考量 。 比如媒体报道此前海外的茅台王子酒、迎宾酒的包装 ， 连英文介绍都没有 ， 外国消费者理解有难度 。 从口味上 ， 茅台大单品飞天茅台53度与国际主流40度相比偏高 。
俄罗斯伏特加走向世界前 ， 也只是俄罗斯人喜欢喝的烈酒 ， 度数高达70度以上 。 经过瑞典的改良后 ， 变成了40度、价格不高、无色无味的一种烈酒 ， 度数、口感、价格几方面都接近世界标准白酒的指标 。
中国白酒产业具有极强的文化依赖性和地域性 ， 走向国际的过程中不可能一成不变 。 即便马云说“小年轻不喜欢喝茅台 ， 长大后就会喜欢” 。 不同国家消费者喜欢的口味、文化、标准等都不一样 ， 茅台不可能天然适合所有人 。


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