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『市场营销』瑞幸是如何做营销的？( 二 )


在烧钱换增长速度的过程中 ， 竞争者比拼的主要就是速度：谁的速度快 ， 谁就能给投资人拿出更好的数据 ， 讲出更好的故事 ， 从投资者那里拿来更海量的资源 。 如此循环往复 ， 直到把对手压垮 。
因此 ， 对增速产生着巨大影响的营销活动 ， 相当程度上决定了企业的命运 。
在瑞幸的一次内部讨论中 ， CEO钱治亚曾问CMO杨飞 ， 什么才是App最重要的获客手段 。 杨飞的回答是裂变 。 他将这种理论上能够促进用户以几何级数增长的方式 ， 写到了《流量池》这本书里 ， 也用到了瑞幸的营销实践中 。
瑞幸执着裂变
裂变模式也没有错 。
和普通的广告营销方式不同 ， 裂变相当于把广告费部分转化成了付给用户拉新的奖金 ， 提高了营销费用的效率 ， 也能获得更为直接的获客 。 但限于主流社交平台 ， 特别是微信对于裂变营销的打击政策 ， 裂变营销在最近两年越来越难做了 。
但在竞争激烈的茶饮、咖啡行业中 ， 不做裂变营销的才是少数 。
另一家国内创业咖啡店“连咖啡” ， 就开发了微信小游戏“口袋咖啡馆” ， 给裂变套上了一层游戏的外壳 ， 用模拟经营的方式引导用户分享和展示 ， 起到了不错的拉新效果 。
『市场营销』瑞幸是如何做营销的？
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不过在微信搜索连咖啡 ， 一样没什么好消息
把裂变做到极致的 ， 只有瑞幸一家 。
“将大部分广告费用拿来作为用户补贴 ， 激发老用户分享好友拉新 ， 将是（瑞幸）最核心的获客手段 。 ”在一次访谈中 ， 杨飞这样说 。
相比于传统广告的品牌曝光、饱和式投放和公关事件等手段 ， 将自己定位在“社交饮品”的瑞幸 ， 最想做的是基于关系网的“裂变“——烧钱换来初始用户 ， 以老带新加速扩张 。
围绕“裂变” ， 瑞幸做了很多我们耳熟能详的营销手段——第一杯免费 ， 拉新赠新杯、老用户分享折扣......为了保证裂变链条的顺畅 ， 瑞幸跳出了社交关系网最为密集的微信 ， 自创了瑞幸咖啡App ， 以规避微信对此类营销行为的打击 。
『市场营销』瑞幸是如何做营销的？
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瑞幸在故宫的门店
裂变给瑞幸带来的增速显而易见 。 2018年的春夏 ， 我们能看到在一二线城市办公楼宇中 ， 出现了越来越多的瑞幸广告、瑞幸门店 ， 以及拿着瑞幸小蓝杯的外卖员 。
另一个显而易见的现象是高企的营销费用 。
2018年 ， 瑞幸营销成本占总收入的89% ， 在行业中几乎无出其右者；但这个比例还不是最惊人的 ， 在瑞幸的营销成本中 ， 广告和品牌支出超过了50% ， 达到3.62亿元 ， 比很多知名上市公司的广告支出都要高 。
这个支出和瑞幸亏掉的钱相比 ， 就是小数目了 。 不过一边烧钱一边亏损 ， 本来就是瑞幸高层的既定战略 ， “一切尽在掌握中” 。 而这 ， 正是瑞幸流量造假的根源之一——如果烧钱扩张的速度不够快 ， 该怎么办？
“可以明确地说 ， 我们会坚持快速扩张 ， 目前不考虑盈利 。 “CEO钱治亚在回应外界质疑时表示 ，“亏损符合我们的预期 ， 通过补贴快速获取客户是我们的既定战略 。 我们会持续补贴 ， 坚持三年到五年 。 “
那时的她不会想到 ， 市场很可能不会再给造假的瑞幸三年到五年 。
矛盾的流量池
从流量费用的角度 ， 人们不难看出瑞幸的造假动机——花钱买的流量太贵了 ， 远不如造假来得多快好省 。
现在 ， 瑞幸已经明确表示 ， 他们过往披露的财报”不可信“ 。 这样一来 ， 太多财报中的疑点 ， 都能得到合理的解释 。
『市场营销』瑞幸是如何做营销的？
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受到质疑的瑞幸获客成本趋势 图源：瑞幸招股书


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