『市场营销』瑞幸是如何做营销的？
用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终的交易量 ， 在这三个环节几乎不会存在流量造假 。 ——《流量池》 ， 瑞幸咖啡CMO杨飞 ， 中信出版社 ， 2018年4月
在其6.45亿美元的首次公开募股之后 ， 该公司从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据 ， 已经演变成了一场骗局 。 ——《瑞幸做空报告》 ， 雪湖资本 ， 2020年2月
作者 | 园长
编辑 | 陈彬
2020年4月2日 ， 愚人节后的第一天 ， 也是清明节的前两天 ， 瑞幸咖啡(纳斯达克:LK）“自爆”了财务造假22亿的惊人黑幕 。 随后 ， 瑞幸股价瞬间下跌80% ， 还“连累”了百度、网易等其他纳斯达克上市的中概股 。
这场风暴早有征兆 。
2020年2月 ， 知名做空（一种依靠股票下跌获利的投资方式 ）机构浑水公司发布了一份针对瑞幸的调研报告 。 这份报告在开头就指出 ， ”当瑞幸咖啡2019年5月上市的时候 ， 它就基本上是个通过高额折扣和免费赠送 ， 向中国用户灌输喝咖啡文化的失败生意了 。 “
直到不久之前 ， 瑞幸还被奉为教科书般的营销案例 ， 它的文案、它的联名款、它开在故宫的咖啡店 ， 还有那些不计成本甩出的优惠券 ， 都在告诉人们 ， 这是一家靠着营销发迹的公司 。
但在拆解瑞幸的营销术之后 ， 我们将会发现让它走入歧途的重要根源 。
瑞幸式的“急功近利”
2019年5月 ， 瑞幸咖啡创造了史上最快的纳斯达克上市速度——17个月 ， 打破了拼多多和***创下的扩张记录 。
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2019年5月 ， 瑞幸纳斯达克上市
前途一片光明的瑞幸 ， 捧出了一大批商界新星——CEO钱治亚、大股东陆正耀、CMO杨飞......
在上市前大约一年 ， 瑞幸咖啡CMO（首席营销官）杨飞出版了一本名叫《流量池》的书 ， 主要讲移动互联网时代 ， 品牌如何获取流量、制造营销活动 ， 并实现营收转化 。
这本书推出后不久 ， 很快被奉为内容营销界的年度宝典 。 很多人觉得 ， 瑞幸的增长故事 ， 正是由CMO杨飞等人一手打造 。 如果想要了解瑞幸扩张奇迹背后的思想和方法论 ， 一定要把营销操盘手写的书买来看看 。
但在豆瓣 ， 人们对《流量池》的评价褒贬不一 。
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豆瓣评分7.5 在同类里不高不低
有人说 ， 它是教科书级别的案例库 ， 也有传统行业的营销人不太买账 。 一位名叫“Ygritte”的豆瓣用户认为 ， “如果考虑到客户粘性和收支平衡点 ， 这种模式就不太适合没有外部资本注入 ， 且本身就利润较低的传统行业转型了 。 ”
如今 ， 一语成谶 。 瑞幸用一场惨烈的“自爆”告诉我们 ， 这种所谓的“增长”方法论 ， 不仅不适用于传统行业 ， 也不适用于任何想要踏实服务用户、回报投资人的企业 。
但杨飞是个实诚人 。 在《流量池》的封面 ， 他毫不掩饰地告诉大家 ， 这是一本“急功近利”的书——急功 ， 就是最快地建立品牌；近利 ， 就是最快地将流量转化为销量 。
一切的核心和衡量标准 ， 是“快“ 。
具体到执行方法 ， 本质上都是“尽可能快地烧钱换用户” 。 书中所传授的裂变营销、创意分享和数据溯源等具体方法 ， 莫不如是 。
对于企业来说 ， 求快并没有什么错 。
特别是在融资环境遇冷的2018年后 ， 每个企业都想用最快的速度 ， 获取尽可能大规模的用户和营收增长 ， 并借此获取资本的青睐 。 如果能登陆二级市场（上市公开发行） ， 企业的融资成本将进一步降低 ， 投资人也能收获更多回报 。
拼多多、美团、滴滴......一大批大小巨头 ， 都是这路上闯出来的“成功者“：至少 ， 他们的投资者和创始人都安然落地了 ， 似乎只有小黄车ofo不幸在“惊险的跳跃”中失足 。
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