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#赢家#“乔丹案”警示国货自强，八年行政诉讼告终( 二 )


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商标赢了商誉受损多位业内人士表示 ， 虽然乔丹体育保住了绝大部分商标 ， 但附着于商标的商誉将因此受损 ， 此次判决也对类似“擦边球”行为产生很大警示作用 ， 有利于净化商标注册和使用环境 。 2012年 ， 乔丹体育的上市进程就因为陷入商标侵权官司而搁浅 ， 如今诉讼波澜再起 ， 或将再次对其上市带来负面影响 。 “乔丹公司在法律上没问题 ， 但对消费者来说 ， 冒用飞人乔丹的姓名 ， 实际上是投机取巧 ， 企业美誉度遭到挫折 ， 在未来营销上有较大的风险 。 ”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄说 。 许昇说 ， 如果一家公司官司不断 ， 消费者对品牌的评价或将降低 。 此次判决只意味着行政诉讼告一段落 ， 乔丹体育至少还有两件民事诉讼案没有判决：一是2012年飞人乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像 ， 二是乔丹体育向泉州中院反诉飞人乔丹侵害公司名誉权 。 美国亚太法学研究院执行长、北京大学法学院访问教授孙远钊说 ， 最高人民法院放弃了过去姓名权必须是“唯一指向”的法则 ， 基本上确立了指向性的“稳定对应关系”法则 。 这对想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式来“搭便车”的商家产生警示效果 ， 也可望在一定程度上约束抢注的不良现象 ， 改善整体市场环境 。 许昇认为 ， 此次判决既向品牌“擦边球”行为传递了此路不通的明确信号 ， 也向外界宣示中国进一步加大知识产权保护力度的决心 。 “商标保护是知识产权壁垒的一种形式 ， 其目的是维护某一品牌在当地的市场份额 。 中国企业在进军海外市场时 ， 也面临当地企业抢注中企商标的困境 。 这次判决向海外市场传达一个信息 ， 中国保护你的知识产权 ， 你也要保护中国企业的合法权益 。 这就更有利于中国品牌的国际化战略 。 ”消费环境迭代国货当自强改革开放后 ， 福建晋江草根工业崛起 ， 制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花 ， 其中包括1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”（乔丹体育前身） 。 当年 ， 陈埭镇工农业总产值超过1亿元 ， 成为福建省首个亿元镇 。 如今 ， 这里形成了全国最大的运动鞋产业集群 。 90年代末 ， 晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路 。 陈埭溪边日用品二厂也是在这个时期更名为乔丹体育 。
#赢家#“乔丹案”警示国货自强，八年行政诉讼告终
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在懒熊体育的一场网络商业课直播中 ， 华图教育联合创始人于洪泽认为 ， 当时在晋江的本土品牌起步之初 ， 借牌打牌的风气盛行 ， 不止乔丹体育一家 ， 而这种关联定位在企业发展之初是取得了效果的 。 反过来想 ， 为何飞人乔丹要跟乔丹体育打官司？当然是随着中国市场的兴旺 ， 乔丹体育的发展已影响到他的利益 。 但随着中国市场和民族品牌的迅猛发展 ， 新兴消费群体兴起和消费迭代升级 ， 曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜 。 不少专家以361度当年因纠纷放弃“别克”品牌改名361度后反而发展更好的案例 ， 建议乔丹体育逐渐剥离自身与“乔丹”的关联 。 时至今日 ， 鉴于乔丹商标案的影响 ， 乔丹体育再对该品牌加大投入意义不大 ， 可考虑用一定时间转型以谋求未来更好的发展空间 。 北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说 ， 我国对知识产权保护力度只会越来越大 ， 对乔丹体育而言 ， “擦边球”面临的风险将越来越大 。 而其依靠三四线市场的性价比策略也会令企业发展缺少后劲 ， 这也是中国体育产业普遍的隐忧 。 他提出两条建议 ， 一是借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略 ， 主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌 ， 依托我国制造业大国的生产能力和广阔的市场前景使之重焕生机 。 二是借鉴李宁、特步等企业经验 ， 打造国潮品牌 ， 以现有业务支持培育子品牌或副线品牌 。 随着中国国力提升和传统文化复兴 ， 对年轻消费群体而言 ， 国货、国潮正成为一种时尚 ， 这为本土原创品牌提供了成长的土壤 。 “企业要在细分领域入手 ， 精准定位消费群体 ， 在设计、功能、外观等方面下功夫 ， 逐渐培育出品牌和属于自己的用户群体 。 ”张庆说 。 事实上 ， 乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑 。 在各大电商平台上 ， 乔丹体育的产品主打时尚和科技 ， “乔丹”拼音或图形商标被缩小 ， 一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫 ， 服装上仅出现“RUN”字样 。 产品设计方面 ， 部分服装的外观出现“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样 。 于洪泽说 ， 对乔丹案有些观点可能比较“刺耳” ， 但大家还都是本着希望国货自强的基本出发点 ， 期待国产运动品牌早日迎来“跨越”和“新生” 。 （参与采写：肖世尧）(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)


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