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海底捞涨价告吹 消费行业该如何自救？

证券时报采访人员 张骞爻
随着国内疫情防控工作取得阶段性胜利 ， 报复性消费的呼声不绝于耳 。 近日 ， 面对疫情的影响 ， 一些餐饮业头部企业选择了简单粗暴的方式——涨价 。 据了解 ， 海底捞调整部分菜价 ， 整体价格上涨6% ， 喜茶平均每杯上涨2元 ， 西贝外卖菜品单价明显上调 。 不难看出 ， 疫情之后餐企迫切需要盈利来恢复元气 。
由于餐饮行业的特殊性 ， 消费者往往对价格更为敏感 ， 在这些品牌企业悄然提价后 ， 在网络上大面积引发争议 ， 食客纷纷表示“不会去吃了” 。 对此 ， 海底捞在4月10日迅速做出回应并公开道歉 ， 称自即时起 ， 中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准 。 龙头餐企价格一涨一降的背后折射出的是餐饮行业的现实困境 ， 同时也为行业复苏提出了新的思考 。
涨价或为持续盈利
回溯事件 ， 近日一位北京的消费者在微博晒出的海底捞菜单显示：人均220元 ， 血旺半份从16元涨到23元 ， 8小片；半份土豆片13元 ， 合一片土豆1.5元；自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉50元一盘 。
对此 ， 海底捞公共关系科回应媒体称 ， 由于疫情和成本上涨 ， 公司调整了部分菜品价格 ， 整体价格上涨幅度控制在6% ， 各城市实行差异化定价 。 数据显示 ， 海底捞2019年的原材料及易耗品成本占了总营收的42.3% 。
【海底捞涨价告吹 消费行业该如何自救？】据了解 ， 海底捞从1月26日开始暂停营业 ， 直到3月12日才恢复营业 ， 停业46天 。 中信建投研报判断 ， 疫情造成海底捞2020营收损失约50.4亿元 ， 归母净利润损失约5.8亿元 。
抛开疫情带来的损失 。 从海底捞上个月发布的2019年财报可以看出 ， 公司的竞争力正在弱化 。
具体来看 ， 海底捞2019年营收265.56亿元 ， 同比增长56.5%；净利润23.47亿元 ， 同比增长43.59% 。 但同店销售增长率却大幅下跌 ， 一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长 ， 翻台率也首次出现下降 。 叠加春节停业的损失 ， 通过涨价提高客单价不失为一种维持盈利的手段 。
受疫情影响 ， 今年春节期间 ， 93%的餐饮企业选择关闭门店 。 中国连锁经营协会发布的一项调查报告显示 ， 从2020年3月1日算起 ， 5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示 ， 依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚 ， 且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16% 。
此前 ， 恒大研究院发布《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》指出 ， 因此次疫情影响 ， 今年餐饮行业零售额仅在春节7天内就会有5000亿元的损失 。 彼时 ， 疫情刚开始爆发不久 ， 海外疫情尚未严重 。 在全球确诊病例早已突破百万之际 ， 疫情对餐饮行业的影响将更为持久 。
有业内人士分析认为 ， 只要防疫工作不放松 ， 餐饮消费不能完全放开 ， 参与涨价的企业也很有可能会越来越多 。
事实上 ， 眼下涨价的企业不止海底捞一家 。 同样身为明星公司的西贝和喜茶近日也被曝出餐品饮品单价上涨 。
据了解 ， 西贝的外卖菜单上 ， 土豆炖牛肉涨到了80元 ， 而喜茶旗下部分热卖产品的价位在原来的基础上都涨了2元 。
西贝工作人员表示 ， 涨价是在去年12月份进行的 ， 是由于原材料价格的上涨 ， 菜单价格体现是从今年1月份开始的 。
喜茶相关负责人称 ， 在原材料价格上涨的情况下 ， 涨价为了保证质量 ， 不想因价格降低质量 。
上述企业悄然提价引发了市场巨大争议 。 表示理解的一方认为 ， 这些头部企业疫情期间停业时间长 ， 门店数量多 ， 损失巨大 ， 涨价在情理之中 。 对涨价不理解的消费者认为 ， 堂食刚刚恢复就涨价让人难以接受 ， 拉动消费的方法应该是降价促销而不是涨价增收 。
涨价背后有何逻辑？
对比商场和景区的降价免单促消费 ， 此番海底捞和西贝提高客单价的行为被指“不合理” 。 不过 ， 餐饮业内人士指出 ， 海底捞涨价背后也是有技巧的 。 如果不是个别食客将账单晒到网上 ， 消费者不会很明显感觉到提价 ， 因为海底捞涨价符合PI值的规律 。 PI值也叫千人购买率 ， 即商品的购买指数、商品的受欢迎程度或商品的顾客聚集指数 。


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