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[电视]OTT政策限令来了 监管与营收平衡点在哪里？

[电视]OTT政策限令来了 监管与营收平衡点在哪里？
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疫情之下 ， 电视开机率明显上升了 ， 但智能电视开机广告也多了 。 奥维互娱2020年2月公布的数据显示 ， OTT终端日均开机率为45.0% ， 环比上升3.7%；日均活跃终端11395万台 ， 环比上升10.5%；54.5%的智能电视用户累计开机20天及以上；智能电视日均使用时长为6.3小时 。 但是 ， 开机广告却给用户带来了极大困扰 。 一方面 ， 消费者在购买智能电视时并没有被告知开机广告的出现；另一方面 ， 开机广告的强制性 ， 也让消费者对其极为反感 。 因此 ， 从消费者的角度 ， 取消开机广告的呼声不绝于耳 。
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开机广告进入“倒计时”？
饱受诟病的OTT开机广告终于得到了政府层面的重视 。 3月10日 ， 江苏省消保委和中国电子商会联合发布了《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》 。 该意见稿指出 ， 智能电视应可以跳过开机广告 。 在开机广告播放后1秒内 ， 应关闭广告提示窗 ， 且应一直显示至广告播完 。 当点击关闭广告提示窗后 ， 广告应在3秒内结束播放并进入电视界面 。 在地方推出意见稿之后 ， 3月31日 ， 中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》（以下简称《规范》） ， 填补了该领域标准的空白 。 《规范》指出 ， 开机广告播放总时长不应该超过30秒 ， 且在播放过程中应具备关闭能力 ， 并且显示关闭方法提示 。 中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋介绍 ， 《规范》的制定是为了适应智能电视的技术特点及服务模式变化 ， 以规范市场行为、维护消费者权益、保障用户体验、鼓励技术创新和服务创新为出发点 。 《规范》将于2020年9月13日起正式实施 。 标准的发布实施 ， 也将对促进智能电视内容服务产业的健康有序发展、维护消费者权益发挥重要作用 。
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OTT需求持续升温
从一系列《意见》以及《规范》的出台 ， 可以看出开机广告的确对用户造成了极大的困扰 。 那么 ， 既然消费者有如此之大的“怨气” ， 作为服务消费者的众厂商们 ， 为何不考虑取消开机广告呢？开机广告的产生 ， 根本原因就是由于智能电视的价格战所导致 。 如今的智能电视 ， 一台55英寸的智能电视 ， 售价不足两千元 。 这样的价格就决定了 ， 依靠电视硬件是很难达到盈利的 。 因此 ， 在这种情况下 ， 电视厂商只能通过其他方式来获得利润 ， 其中以开机广告的广告费来补贴电视的硬件成本 ， 这是行业内达成的共识 。 伴随着智能电视的快速发展 ， 家庭大屏互联网化进程不断加快 ， 不断推高OTT广告 。 根据奥维互娱数据显示 ， 截止2019年底 ， 智能电视已经渗透59%的家庭 。 融合了电视广告和互联网广告双重优势的OTT在飞速发展 。 从2017年到2019年 ， OTT智慧大屏广告的运营总收入从26亿增长到99亿 ， 翻了近4倍 ， 奥维互娱预计2020年智慧大屏广告收入将达到148亿 ， 到2023年总收入可破450亿 。
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同时 ， 随着5G+AIoT时代的全面发展 ， OTT作为平台的价值也会迎来持续的高峰 。 据奥维云网研究报告显示 ， 2019年OTT会员规模从2500万增长至3745万 ， 增长幅度达到50%；大屏会员收入从33亿增长到41亿 ， 增长幅度达24% 。 预计至2020年底 ， 大屏会员规模将超过5000万 ， 会员收入预计达到60亿元 。 另根据第三方数据显示 ， 截至2019年11月 ， 中国移动互联网有11.36亿月活用户 ， PC互联网有5.02亿 ， 都呈现下降态势 。 大屏互联网月活用户有1.6亿左右 ， 还在保持比较快速的上升 。 可见 ， 大屏互联网还有很大的增长空间 。 监管与营收的平衡点在哪里这其实是一个矛盾爆发点 。 一方面是用户反对开机广告 ， 但另一方面 ， OTT用户、大屏会员人数不断增加 ， 这亦说明市场的需求未来还会有上升空间 。 某种意义上 ， 用户也未必完全反对广告 ， 否则无论是OTT用户 ， 还是大屏会员 ， 都不可能持续增长 。 这恰恰说明 ， OTT找对了用户的痛点 ， 能给用户打造他们最需要的内容 。 但问题是 ， 这种强硬的开机广告更需要换一种温柔的方式 ， 换一种消费者易于接受的方式 。 除此以外 ， 监管方面的缺失也给前期OTT的发展带来了自然生长的空间 。 但现在 ， 监管部门已经意识到了这个问题 ， 因此近期有关OTT开机广告的监管框架才跃然纸上 。 监管政策在一定程度上会影响OTT ， 那么如何有效的找到政策与营收的平衡点 ， 这是电视厂商们必须直面的问题 。 其实 ， 厂商在开机广告之外 ， 还可以进行广告形式的创新和广告内容的多样化 。 比如在电视播放中 ， 加入弹出式广告的形式 。 这种广告形式 ， 可以根据电视的播放内容 ， 从而适时的进行广告插入 。 或者增加OTT大屏的内容服务 。 对于消费者来说 ， 无论科技赋予了电视怎样的功能 ， 其核心内容仍然是用来观看 ， 而OTT正可以利用自己海量的内容与AI推荐与用户实现“互联” 。 从而将过去僵化的“内容找人”转变为如今的“人找内容” 。 以满足消费者对于电视内容差异化的表现 。 （图片来源：觅知网）


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