「钟薛」为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？( 二 )
比如“小罐茶”在面市的时候就打出了“小罐茶 ， 大师作”的广告语 ， 声称小罐茶的制茶工艺来自于中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师 ， 从生产环节就用鲜明的仪式感彰显出了小罐茶的高端定位 。
根据标签效应的理论 ， 当一个人被一种词语名称贴上标签时 ， 他就会作出自我印象管理 ， 使自己的行为与所贴的标签内容相一致 。 小罐茶给自己打造高端标签 ， 其实也将这一“人设”赋予了目标消费者 ， 让他们来选用符合身份的、有品质的、大师级的茶品牌 。
再比如每年春天 ， 星巴克、迪士尼等品牌都会推出超高颜值的樱花系列周边 ， 引发一波抢购风潮 。
在樱花季推出樱花周边 ， 也是一种仪式感营销 。 借此表达春暖花来时节的品牌形象的同时 ， 也可以用樱花周边为品牌增添附加值 ， 强化年轻、时尚的品牌心智 。
3. 造节营销
节日仪式感对人们的影响往往是深入骨髓和血液的 ， 我国从古代流传下来的众多传统节日 ， 就是很好地例证 。 近年来流行起来的造节营销 ， 成为仪式感营销的最强表现形式 。
从天猫双11、京东618的电商造节热 ， 到更多品牌植根于自身特质和目标人群的造节营销 ， 品牌给消费者提供了更多的节日选择和消费理由 。 而造节营销 ， 关键在于用“时间锚点”来触发人们的情感机关 。
最近 ， 随着企业逐渐复工 ， 钉钉又把营销做到了地铁站 ， 开启了新一年的“开工节”营销 。 文案内容＋地铁场景＋年后复工节点 ， 在多年的坚持下 ， “开工节”已经是钉钉和用户沟通对话的重要营销方式 ， 拉近钉钉和职场人群的情感距离 ， 也成为渗透到钉钉品牌内涵的文化符号 。
做好仪式感营销 ， 需要场景的极致营造
在社交媒体上 ， 那些拥有精致生活的网红晒出的照片往往有一个特点 ， 注重场景的营造 。 比如一顿早餐 ， 除了牛奶面包 ， 还会有精美的餐具、精致的摆盘 ， 甚至一些小饰品的点缀 。 照片中出现的所有元素 ， 才组合成了一个词：精致 。 古人“沐浴焚香 ， 抚琴赏菊”亦是如此 。
仪式感 ， 离不开场景营造 。 作为人们的一种感觉 ， 仪式感展现的是一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感 ， 这是超脱于产品之外的 。
放在品牌营销中 ， 则需要品牌在仪式感中融入多维度、多元化的情感触点 ， 来提升品牌的内在价值和文化内涵 ， 为消费者营造一种情境 ， 产生情感上的共鸣 。
场景的仪式感多应用在餐饮、茶饮行业 。 其中的佼佼者 ， 则非海底捞莫属 。
海底捞在服务上的极致 ， 贯穿于消费者到店的每一个环节 。 排号等待时 ， 可以做美甲、擦鞋；落座后 ， 有人热情送上菜单、热毛巾；就餐时 ， 服务员不仅会时刻留意你的就餐需求 ， 还会提供额外服务 ， 比如带娃 ， 辅导作业；用餐后 ， 还有玩具、零食可以带走 。
这种极度人性化的服务 ， 真正让消费者感受到了“宾至如归” ， 也成为海底捞绝佳的一块金字招牌 。
再比如瑞幸咖啡近年来不断跨界开的主题店 ， 从唐诗、故宫、QQ到NASA、冯唐、网易云音乐 ， 瑞幸咖啡用不断创新的场景美学 ， 提供了一系列有仪式感、体验感的消费体验 ， 从而渗透年轻圈层 ， 让品牌走近年轻人 。
仪式感营销 ， 需要抓住的三个关键词
如果要问仪式感营销有哪些表现形式 ， 怕是个很难回答的问题 。 因为一个品牌打造的仪式感 ， 可能是一个场景 ， 一个时间节点 ， 一个动作 ， 一句口号 ， 或者仅仅是一个主题 ， 一个概念 。
但如果仪式感营销能够做到以下三个关键词 ， 就已经事半功倍了 。
1. 体验的“高品质”
这里说的高品质 ， 既指产品 ， 也指服务 。
产品的高品质 ， 既指产品质量 ， 也指产品颜值 。 在这个颜值经济时代 ， 一款高颜值的产品 ， 则已经具备了成为“网红”的潜力 。 将产品和服务做到极致的品牌 ， 要提名“网红雪糕”钟薛高 。
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