「钟薛」为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？
北京联盟_本文原题：为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？
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最近 ， 来自亚美尼亚的设计工作室Backbone Branding为当地一家公司设计的大米包装 ， 引来了不小的关注度 。
在我们眼中再平常不过的大米包装 ， Backbone Branding通过在包装袋上绘制出自信、自豪、满足、疲惫等各种“表情包” ， 让普通的大米也充满了灵性 。 而且小人头上的斗笠 ， 还是一个量杯 ， 分别标注有100g和200g ， 非常方便实用 。
如果在逛超市的时候 ， 你看到这样一个可爱的米袋 ， 一定忍不住扛回家吧！因为这样的包装 ， 会让生活多出与众不同的生机 ， 或者说多了份“仪式感” 。
不知道你发现没有 ， 这种营销中的仪式感 ， 在我们的生活中已然随处可见 。
为什么人们越来越重视仪式感？
朋友圈里同事晒的便当 ， 不仅食物在变 ， 高颜值的餐具也在换；女孩子出门前 ， 一定要画个全套妆容 ， 不然根本不会迈出门口……近几年 ， 年轻人的生活越来越追求仪式感 。
要问什么是仪式感 ， 《小王子》中狐狸的这段话也许是最好的解答：
“仪式感就是使某一天与其他日子不同 ， 使某一时刻与其他时刻不同 。 一年中其实有很多值得铭记的时刻 ， 让你颇有感受或者顿悟的时刻 ， 如果用仪式感雕刻自己的生活 ， 一定会是与众不同的 。 ”
村上春树也说：
“如果没有这种小确幸 ， 人生只不过像干巴巴的沙漠而已 。 ”
从仪式感中 ， 我们追求的是自我的改变 ， 是生活的愉悦 ， 是一种满足感、幸福感 。
这一点 ， 从马斯洛的层次需求理论中 ， 我们可以得到更有力的理论支撑 。
当人们的生理需求、安全需求得到满足 ， 社交、尊重、自我实现这三个方面就成了更高层次的需求目标 。 毫无疑问 ， 生活中精致的小细节、精心安排的小确幸 ， 这些仪式感 ， 可以满足人们对品质生活、精神世界的高要求 。
放在营销大环境中来说 ， 就是我们经常提到的“消费升级” ， 在经济推动下 ， 全民各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高 。 在功能之外 ， 消费者更注重产品的内在价值 ， 愿意为品质溢价买单 。
仪式感在营销中发挥着越来越重要的作用 。
营销中无处不在的“仪式感”
既然仪式感是来源于消费者内心的真正需求 ， 那么仪式感在营销中最重要的意义 ， 便是建构消费者和产品、品牌之间更具信任感和依赖感的关系 ， 增强彼此的粘合度 ， 从而实现用户对品牌的真正认同 。
但要用仪式感抓住消费者的心 ， 则需要更加具象的外在形式 ， 比如语言、动作、人物、道具等等 。 事实上 ， “仪式感”在品牌营销推广中的应用由来已久 ， 只是在对消费者内在渗透中 ， 影响程度不同而已 。
1. 为产品增添仪式感
你是否还记得 ， 农夫果园要“喝前摇一摇” ， 益达必须“一次嚼两颗” ， 吃奥利奥时要“扭一扭 ， 舔一舔 ， 泡一泡” 。 这些仪式化的动作 ， 就属于在消费者使用产品的过程中增加仪式感 ， 它们会像一个按钮一样 ， 让消费者进入特定的消费情境中 。
心理学中有一个概念叫“心锚效应” ， 是说人的某种情绪与行为和外界的某个事物产生连接 ， 会产生条件反射 。
当品牌在广告推广中不断地把这些仪式感灌输给消费者 ， 消费者就会去效仿 ， 久而久之 ， 就形成了消费习惯 。 比如吃益达的时候 ， 会不由自主地一次性吃两颗 。
当这一产品锚点在消费者心里扎根 ， 则可以强化消费者对产品有趣、好玩的差异化认知 ， 不仅加强了消费者与产品的互动性 ， 也建立起对产品亲切、认同的情感联结 。
2. 品牌营销中的仪式感
随着仪式感逐渐被品牌重视 ， 仪式感在广告中的应用也开始从产品层面转向品牌塑造的战略层面 。 不同于“喝前摇一摇”的产品体验 ， 当仪式感出现在品牌营销中 ， 则升级为用品牌心智在消费者心目中设置心锚 。
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