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智通财经■| 靠Facebook、谷歌为生的虎视传媒 业绩可以有多少自主权？，新股前瞻

说到广告投放 ， 国内渠道如巨量引擎、腾讯社交广告、快手、百度信息流、阿里汇川、小红书等可谓是百家齐放 。 然而若将目光聚焦到海外 ， 则似乎就变成了facebook、YouTube、Twitter囊括了社交、直播、APP三大风口的三巨头格局 。
【智通财经■| 靠Facebook、谷歌为生的虎视传媒 业绩可以有多少自主权？，新股前瞻】近日 ， 一家做海外广告投放的中国经销商虎视传媒 ， 踏上了港股上市之路 。 脱胎于这样一个较为集中的海外市场 ， 面对集内地、海外投资者鱼龙混杂的香港资本圈 ， 虎视传媒这一次 ， 能否向港交所推销好自己呢?
业绩表现受CPC/CPM模式影响较大
智通财经APP了解到 ， 在招股书中 ， 将自己定义为一个直接或透过媒体发布商的指定经销商 ， 并间接连接广告主与媒体发布商的线上广告平台 ， 主要向中国广告主提供海外线上广告服务 。
在该模式下 ， 公司主要与各巨头在香港的经销商 ， 如Facebook经销商香港飞书数字行销有限公司、谷歌经销商维度互动有限公司、以及推特经销商香港一网互通科技有限公司等进行合作 。 与此同时 ， 公司也直接与若干媒体发布商联系 。
据了解 ， 公司于2015年通过收购方式正式成立后 ， 于2016年便与Facebook、谷歌经销商建立合作关系 。 直到2018年 ， 公司才与Snapchat进行合作 ， 成为百度授权的Snapchat销售代表 。
从招股书中可以看出 ， 公司在2018年以前均已Facebook为最主要的广告投放平台 ， 来自Facebook的全年销售成本高达84.9% 。 相比之下 ， 公司投放平台的组成结构于2019年出现多元化趋势 ， Facebook、谷歌平分秋色 ， 两者总体依旧是公司广告投放的主要平台 。 其中 ， 抖音于2019年也成为了公司发展的平台之一 ， 但目前占比较小 。
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目前 ， 公司对广告投放服务的定价模式主要有CPA和CPC/CPM两种 。 其中 ， 在CPA模式下 ， 公司作为主事人 ， 根据广告主的实际广告开支情况收取总服务费确认收入 ， 通常毛利率在5%-20%间浮动 。 CPC/CPM模式下 ， 公司则作为广告主的代理人 ， 根据向媒体发布商收取的返点净额确认收入 ， 相比之下也具备更高的毛利率 ， 约在90%以上 。
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智通财经APP了解到 ， 截至2019年 ， 公司CPA模式下获得的收入比重达76.4% ， 常年维持在较高占比水平 。 CPC/CPM模式下收入比重则为13.6% 。 而根据业务比重历史变化来看 ， 两项业务收入的占比对公司毛利率有较大影响 ， 于净利润变化也有一定关联性 。 CPC/CPM模式收入比重大时 ， 对公司业绩有较明显的提升作用 。
从虎视传媒近三年业绩表现来看 ， 公司收入实现连续增长 ， 但增速于2019年有所放缓 。 其中 ， 公司于2018年CPC/CPM模式下收入占比缩小 ， 导致毛利率由上年同期的34.5%下滑至23.7% ， 净利润也同比下滑了7.86% 。
相比之下 ， 公司毛利率随CPC/CPM模式下收入比重增大有所回升 。 然而 ， 净利润同比仍下滑10.87% ， 则主要是受到一次性[编纂]的影响 。 若剔除该部分影响 ， 公司净利润则也同比有所回升 。 由此来看 ， CPC/CPM模式占比的多寡 ， 则是决定公司业绩表现的关键之一 。
业绩或处于波动之中
根据艾瑞咨询报告显示 ， 中国海外线上广告支出规模由2014年的27亿美元增加至2018年的121亿美元 ， 复合年增长率为47.3% ， 并估计将以25.8%的复合年增长率增长至2023年的383亿美元 。 未来5年 ， 行业规模增速将较过去明显放缓 ， 但仍具备25.8%的复合增速 ， 具备一定成长空间 。
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