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「」直播和电商走到台前，B站破圈急切( 二 )


然而 ， B站这样的UGC（PUGC）平台很需要观众用脚投票 ， 通过播放量、点赞投币量选出优质内容 。也就是说 ， 用户在观看某个视频前其实不太清楚up主是不是可盐可甜 ， 内容质量是不是干货满满 ， 那么平台自然很难盖起付费墙 。
虽然B站从2016年就推出了“大会员”付费服务 ， 但大部分用户时长更多花费在鬼畜、混剪、up主种草等等UGC内容 ， 而不是PGC长视频 。这也是为什么B站的内容付费率仅为6.8%（相比之下爱奇艺为17.6%） ， 大会员价格也稍低于长视频平台 。
另外对爱优腾来说 ， 广告也是核心营收之一 ， 不买会员的付费墙外用户要看贴片广告 。与B站相似的西瓜视频、YouTube、dailymotion们的主要收入来源都是广告 ， 开屏广告、信息流广告、视频前后贴片广告等等；而其中贴片广告离用户更近 ， 效果更好 ， 在广告收入中占比较大 。然而B站承诺永远不设贴片广告 ， 也在无形中砍掉了一大部分收入来源 。
其实 ， 砍贴片广告一边为平台赚到了口碑 ， 另一方面也是二次元基因下为破圈做出的让步 。拉新获客的关键阶段 ， 贴片广告会消耗新用户的耐心 。
UGC+小圈层属性意味着B站目前很难依靠付费墙或者广告支撑营收 ， 用户基数的扩大对B站来说就至关重要 ， 这也是为什么从2018H2开始B站一直努力破圈；2019Q4更是为突破小圈层、俘获更大众化的用户花了不少钱 。。
2019年12月4日 ， B站以8亿元价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权；当月20日 ， 又以1000-5000万之间的价格签约主播冯提莫 ， 这相当于B站每年买几部甚至是数十部热门独家新番价格 。2019年底 ， B站又举办了“2019最美的夜“新年晚会 ， 虽然有聚划算赞助 ， 但这场云集各路流量的晚会应该也耗资不少 。
B站的此类大手笔破圈也很明显的表现在其财报中 。2019Q4 ， 其营销费用达41,3亿 ， 同比增长了127% ， 占营收比也上涨至20.6% 。并且随着营销费用的上涨 ， 一定程度上也挤压了管理和研发费用 ， 两者占营收比双双下滑至2018Q1以来的最低水平 。
「」直播和电商走到台前，B站破圈急切
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那么大价钱花出去 ， 新用户有没有收回来呢？从单个破圈行为看 ， 似乎花钱的确赚到了吆喝 。
冯提莫在B站直播当日 ， 人气峰值高达1023.7万 ， 弹幕量45.2万 ， 粉丝数也在直播的四个小时内涨超40万；入驻B站不到10天时间内 ， 粉丝数突破70万；此外据2019Q4电话会议披露 ， “2019最美的夜“新年晚会在B站站内已经达到了9000万的播放数 ， 全网超过了50多亿曝光 。
然而 ， 我们从2019Q4财报所披露的用户情况来看 ， 这些短暂的爆发似乎并没有为用户量的积累起到实质性作用 。2019Q4较上季度新增MAU仅为240万人次 ， 甚至是7个季度以来的第二低 。
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从成本端看 ， 大力破圈没有带来理想的用户积累 。从营收端看 ， 虽然直播及增值业务收入占营收比增速最快 ， 但如果UGC视频内容无法在商业化上更进一步 ， 只靠直播打赏撑起的收入其实会很快遇到天花板 。
直播行业从2016年迅速发展至今日趋成熟 ， 市场份额也不断向头部企业聚拢 。根据前瞻产业研究所数据 ， 2018年 ， 虎牙、快手、斗鱼、YY和企鹅电竞已经占据了将近62%的市场份额 。B站在格局明朗 ， 且竞争激烈的直播领域其实并不具备一招致胜的杀手锏 。随着头部效应的日趋增强 ， “冯提莫”们能带来的直播增速或许会逐渐减慢 。所以对B站来说 ， 如何真正让视频业务自造血至关重要 。


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