【三声】今日头条娱乐营销武器升级，《大赢家》又成「赢家」
对内容生产者而言 ， 不断丰富的竞争环境促进了更好内容的产生 ， 更加简洁而有效率的变现方式也反过来不断吸引着创作者 ， 加速了平台在整体创作层面的进化 。 对营销决策者而言 ， “流量+口碑”满足了营销与投放的双重关键要素 ， 而内容可读性强、信息量丰富、能高效引导用户的影视消费决策 ， 也能帮助广告主在高曝光的同时获取高口碑 ， 从而进入到理想的营销路径当中 ， 事半功倍 。
作者|周亚波
不出所料 ， 《大赢家》成为了“大赢家” 。
3月20日 ， 原定于在院线上映的喜剧电影《大赢家》成功在今日头条、西瓜视频、抖音上映 ， 在字节跳动系多平台的联合带动下 ， 仅仅3天的时间 ， 正片总播放量就突破了9800万 ， 相关视频总播放量超过了13.7亿 。
以大众视角 ， 从春节档的《囧妈》到3月底的《大赢家》 ， 两者从院线转向头条系平台上映 ， 一方面反映了院线电影在评估内容和受众的契合度后、转向与手握流量池的头部平台合作的“B计划”；另一方面 ， 也反应了头条系对长视频精品内容的进军 ， 具备着阶段性意义 。
但更深层次 ， “头条系”所代表的 ， 不仅仅是“流量池”这类单一的概念 。 从“今日头条”诞生至今 ， 其基于兴趣分发的流量变现效率 ， 以及愈发加强的对垂类内容的打包与集中露出 ， 都深刻地迎合了内容生产方与营销决策者两侧的需求 。
换句话说 ， 《囧妈》、《大赢家》们让更多人群在特殊时期认知到“头条系”在电影宣发链条上作用的优越性 。 在今日头条内容端运营能力的加持下 ， 头条娱乐“流量+口碑”的制造能力以一种更加整体、更加落地的形式予以展现 。
作为平台的一部分 ， 头条娱乐鼓励优秀的内容生产 ， 优秀的内容生产者在平台获得收益 ， 又吸引着更多的内容生产者加入其中 。 这种正向循环与头条不断推出如“图文带长”功能的产品能力相辅相成 ， 构成了多方持续共赢的可能性 。
01|运营优势进化
虽然是“院线电影网络播放” ， 但实际上 ， 《大赢家》的宣发链路几乎保留了所有传统意义上的宣发流程 ， 在头条娱乐的运营下 ， 线上和线下的自由切换正在进行 。
此前 ， “头条观影团”已经无数次出现在电影的宣发中 ， 并起到了非常关键的作用 。 在《大赢家》的案例中 ， 首映和路演来到线上 ， 线上资源和线下资源得以无缝整合 ， 而在可以想象的未来 ， 头条观影团也仍然会回到线下 ， 但这种自由切换的背后 ， 已经可以体现平台的运营能力 。
而在纯线上层面 ， 随着平台的升级 ， 又有大量的娱评人、作家、知名大V加入头条娱乐创作者阵营 。 一方面 ， 这些内容创作者在头条娱乐的运营下进一步增强了今日头条的电影内容质量；另一方面 ， 头条的兴趣分发和运营策略又让顶级流量与优质内容达成了更好的互动 ， 从而带动更多优质创作者的加入、优质内容的产生 。
早在2017年 ， 头条娱乐就在电影营销中立下过奇功 ， 当时头条号@头号电影院一篇百万+爆款文章成为了冯小刚电影《芳华》营销的引爆点 ， 大量用户在评论中写下掷地有声的评论 ， 电影也最终更具广度地触达有效人群 ， 影片最终取得14.22亿票房 ， 让娱乐行业注意到今日头条娱乐营销的巨大潜力 。
2019年今日头条生机大会上 ， 负责《芳华》全案营销的伯乐营销CEO张文伯表示 ， 头条技术驱动下的精准投放 ， 不仅带来了阅读量 ， 也让这种阅读量具备着更高的价值 。
这种“流量+口碑”的路径在头条此后的电影营销中发扬光大 ， 热门电影征文制造爆款、主演互动产生二次传播等案例在头条平台上屡见不鲜 。 2019年国庆档 ， 《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三大电影都在今日头条上进行了大量前置、后置宣发工作 ， 不论是观影团的覆盖还是后期的内容整合 ， 都为电影宣发提供了出口 。
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