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36氪：焦点分析 | 成立不到一年的「每日黑巧」，如何进入老罗的直播间首秀


持续3小时 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超过4800万人——4月1日晚 ， 罗永浩创下了抖音直播带货的新纪录 。
首场直播的产品中 ， 我们注意到一个新兴的国货消费品牌「每日黑巧」 ， 也是这次直播中最年轻的品牌 。 据每日黑巧提供的数据 ， 在 20 个首播的品牌中 ， 每日黑巧的销量最终进入前五 。 截至昨晚0点 ， 这场直播为品牌带来了近 600万的销售额 ， 共计卖出近 40 万盒黑巧 。

36氪：焦点分析 | 成立不到一年的「每日黑巧」，如何进入老罗的直播间首秀
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事实上 ， 在进入老罗的直播间之前 ， 这家成立不到一年的新品牌就已经是近30天天猫黑巧类目排名 TOP1 的品牌 。
据36氪了解 ， 这个新兴的健康零食品牌「每日黑巧」于年前刚刚完成新一轮的融资 ， 金额 450 万美元 ， 领投方为海外一家专注消费品投资的美元基金 ， 老股东青山资本跟投 。 去年5月 ， 该公司曾获得青山资本和逐鹿资本千万元天使轮融资 。
新品牌为何能入选？
创始人Ethan透露 ， 这次参加老罗直播的过程并不容易 。 老罗在直播间称 ， 首次合作的都是知名的大牌 ， 而每日黑巧一年前才渐为人知 ， 知道盲选胜出的难度太大 ， 品牌因此找了老股东帮忙介绍 ， 才联系到老罗的招商团队 ， 最终从2500多个品牌中被选出 。
老罗也在直播间提到 ， 每日黑巧新的视觉设计团队出身锤子科技 ， 选品成功后才发现这层“缘分” ， 坚定了和每日黑巧的合作 。
老罗在3C、科技领域的创业经历 ， 让其粉丝具备明显的“性别属性” ， 从本次直播的数据也可以看到 ， 男性用户占比超过80% 。 据了解 ， 老罗团队在选品时 ， 也会侧重产品的“新、奇、特”属性 ， 每日黑巧在选品阶段的胜出 ， 一方面是因为品牌在天猫的基础 ， 另一方面也来自于产品的“新消费”特点和“科技感” 。
相比于“卖货” ， 每日黑巧的两位创始人Ethan和 Lincy 更愿意把老罗的直播看作是一次“重要的事件” ， 品牌的意义远远大于效果 。 直播前 ， 公司准备了200万的现货 ， 开售后很快卖空 ， 还有400多万的库存是预售 。
这并不是每日黑巧的第一次直播 ， 公司曾经也和李佳琦合作过 ， 5分钟卖光150万的库存 。
有传言称老罗的直播坑位费是60万（不包括佣金） ， 这个价格是高于薇娅和李佳琦的 。 但如果从品牌的角度来看 ， 在老罗首秀中触达近 5000 万的直播观看人数 ， 成为榜单Top5 ， 无论是在B端建立行业认知 ， 还是直接的带货效果 ， 作为新兴的健康零食品牌 ， 都是双赢的生意 。
另外 ， 每日黑巧原有的用户比例以女性居多 ， 而主打健康、无糖、0添加的黑巧品类实际上也会吸引很多男性用户 。 而每日黑巧在2019年也曾和 Keep 出过联名款 ， 针对健身用户推出零食黑巧 。 因此这次直播 ， 也是扩大用户基数、拓展目标人群的好机会 。

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巨头垄断下的差异化竞争
在巧克力糖果市场 ， 五大巨头公司（玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋）占据了66%的市场份额 ， 其中玛氏一家就占比36.7% ， 面对竞争 ， 新品牌的崛起需要差异化的定位和产品 。
创始人Lincy告诉36氪 ， 在天猫巧克力品类下 ， 通过品牌关键词搜索的人数 ， 已经超过了日本的品牌明治 。 这可以侧面印证 ， 每日黑巧这个品牌已经小范围进入了用户的消费认知 。
这个产品有哪些差异化呢？主要来自以下几个方面：黑巧品类 。 可可本身是非常健康的食材 ， 有很强的抗氧化能力 ， 对心血管的健康也有帮助 ， 日常作为零食 ， 或是作为功能性的产品补充能量 ， 都很合适；健康的定位 。 每日黑巧主打低糖、0添加 ， 而且会直接标注在产品的外包装上 ， 给用户直接的消费刺激 。 此外 ， 产品中会添加“藜麦”这样的健康食材 ， 强化用户对健康零食的认知；瑞士原产 。 公司的主要供应链来自瑞士 ， 有两家深度合作的工厂 ， 另外有数十家合作过的工厂 ， 可以为不同的产品提供生产支持 。 值得一提的是 ， 瑞士的工厂自动化程度比较高 ， 因此近期受到全球范围的疫情影响也比较小；价格合适 。 每日黑巧在线下便利店的零售价格是19.8一盒（7片装） ， 在电商的价格同样是19.8/盒 ， 10片装（但3盒包邮） ， 如果用户有长期食用黑巧的习惯 ， 线上囤货的价格和许多进口品牌相比并不算贵 。


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