许北斗■罗永浩的野望vs电商直播的真相：东半球最好的聚划算？
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Hello大家好 ， 我是经常关注电商直播的馆长 。
在去年11月 ， 罗永浩老师被曝成为「老赖」之后 ， 我写过一篇《大型网红的变现失败》 ， 提到：如果罗老师能早点认识到自己是个网红的事实 ， 不要做锤子手机和电子烟 ， 就去开淘宝直播 ， 哪还有李佳琦和薇娅什么事？好嘛 ， 现在罗老师真去开直播带货了 。
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这期节目我们先不预言罗老师会不会成功 。 我们先来聊聊电商直播的本质和问题 。
电商主播本质上是人型聚划算
去年双十一前后 ， 为了研究淘宝直播 ， 我刻意连着看了好几天 ， 但直播带货始终是一个我无法理解的形式 。 如果我不是为了工作 ， 站在普通观众的角度来讲 ， 看两三个小时直播带货真的会产生生理上的不适 。 很多甲方因为增长困境 ， 将电商直播视为提升销量的唯一出路 。 但其实就算数据惊人 ， 也千万不要迷信电商直播的能力 。
作为带货一哥 ， 李佳琦在直播朗仕的产品时就曾经翻车过一次 ， 无论他怎样疯狂地煽动「所有女孩」 ， 给自己的男朋友、老公买上一套护肤品 ， 得到的答案都是「他不配」 。 平心而论 ， 作为一款高端男士护肤品牌 ， 当时直播间里500元的朗仕组合已经算非常划算 。 可即使如此 ， 2000组产品最后依然只卖出1200套(我当然也没买……) 。 如果换成女性护肤品或者口红 ， 恐怕两万套都秒空 。
很多人喜欢把「电商直播」当作「内容营销」 ， 把主播当成KOL ， 其实是将两个概念混淆了 。
何为「内容营销」？一般卖课的公众号会给你科普许多复杂的概念 。 但是你会发现大多数内容营销做得好的人 ， 根本没那么多弯弯绕绕 。 不管内容呈现的形式和媒介怎么变化 ， 内容营销的根本永远是通过内容来吸引用户来观看
再将产品植入其中 ， 推送给用户 。 至于是硬植入、软植入还是神转折 ， 植入其中后 ， 是带来传播、口碑或者转化 ， 就需要根据实际情况来进行调节 。
有一个误区是 ， 几乎所有人将KOL看做是内容的创作者 。 其实刚好理解反了
在与用户的交互中 ， 内容才是核心 。 KOL本身其实是内容的伴生品 。 比如在B站做UP主 ， 有些人会一开始就思考凹什么人设 ， 其实是条邪路 。 比起人设 ， 你自己擅长什么领域 ， 能输出什么样的内容 ， 怎么寻找选题 ， 这才是根本 。
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而「电商直播」则完全不同 。 单从内容的角度上来讲 ， 电商直播其实挺枯燥难看的 ， 全程下来内容单一到令人发指 。 好的内容通常就两点：要么让观众产生情绪上的共鸣 ， 要么给观众提供新的信息 。 可是直播是完全不讲这些东西的 。 它们的共同特点是 ， 在催促用户下单时才有些特定的话术——比如「所有女生」或者「54321」 。
吸引人们去观看电商直播的 ， 其实不是内容 ， 而是低价 。 他们要的是全网最低的价格 ， 主播的房间不过是一个展示低价的渠道而已 ， 与聚划算从本质上来讲是一样的 。 所以直播的头部竞争 ， 并不是什么粉丝数、播放量竞争 ， 只是价格竞争 。 李佳琦曾经因为有一次从兰蔻拿货比薇娅贵了20元 ， 于是在直播间永久封杀兰蔻 。 因为兰蔻触碰到了他赖以生存的根本 。
而这也就造成了一个非常诡异的现象 ， 头部主播的影响力越大 ， 拿货的价格就越低 ， 就越能吸引更多的粉丝 ， 最后形成一个循环 。
有些商家会发现 ， 在投了某些电商主播后 ， 短时间内确实带货数据很好 ， 几万个产品可能刚上架就会抢购一空 。 但转头将产品价格恢复以后突然发现
——该卖不动的货 ， 还是卖不动 。 有时候选择直播无异于饮鸩止渴 。
所以带货是靠超低价格打出来的 ， 罗老师要是想做带货一哥 ， 就必须拿到全网最低价才行 。
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