空调@董明珠为何“蹭热度”卖口罩？空调行业越来越难做
深陷新冠疫情冲击的家电企业正寻求多途径提振销售 ， 这包括了空调企业的典型代表——格力电器(000651,股吧)（000651.SZ） 。
销售出身的董明珠 ， 从不会放弃任何扩大影响力、顺便提振销售的机会 。 董明珠目前是格力电器的董事长 ， 其新近的举动是在格力商城销售口罩 ， 还推出了能杀灭新冠病毒空气净化器 ， 还扬言：投10亿做高端医疗设备 。
这些言论尽管看上去与格力电器的主业并不匹配 ， 然而 ， 在当前新冠疫情冲击之下 ， 没有什么比口罩更能带来流量 。
不过 ， 投资者更应该看到背后的业绩真相 。 疫情给空调行业造成了不小的销售困境：在“中外管理”百家大讲堂线上直播上 ， 董明珠直言：2月份基本上没有销售 ， 而往年2月都有接近200亿元的销售额；“国内小区封闭管理不能上门安装(空调) ， 商场全部关门不能卖东西 ， 怎么可能不下滑%3F”
财务数据显示 ， 2015-2019年期间格力电器一季度的营收分别为250.93亿元、250.98亿元、300.35亿元、400.25亿元、410.06亿元 。 若2月份“基本上没有销售” ， 格力电器今年一季度的整体营收将受重创 。
因此 ， 这家家电巨头股价毫无意外暴跌：从1月9日的高点70.56元跌至3月23日的49.22元 ， 跌幅高达30% ， 最新市值3102亿元 ， 在短短不到三个月内跌去了一年的涨幅 ， 创一年内的新低 。
此外 ， 从长趋势角度来看 ， 随着人口红利的消失 ， 空调行业本身处于增速下行阶段 ， 也使投资者信心难以恢复 ， 整个家电板块经历重挫 。
作为房地产的后周期行业 ， 空调企业还受到了房地产增速放缓的影响 。 2019年 ， 空调行业内销疲软 ， 行业整体产量和销量增速放缓：2019年空调产量为2.19亿台 ， 同比增长6.7%；销售量为2.14亿台 ， 同比增长仅实现6%的增长 。
截至午间收盘 ， 格力电器收于50.84元 ， 涨幅3.29% ， 总市值3058亿元 。 
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此外 ， 2019年由于空调行业内销不景气 ， 厂商纷纷为了去库存而主动采取降价措施 ， 其中美的率先发起促销活动 ， 在去年3月开始推出性价比突出的变频空调 ， 定价在2000-3000元；海尔、海信、奥克斯等纷纷跟进 ， 格力也在11月开始由“防守”转向“进攻”价格策略 。
据艾肯家电网数据显示 ， 2019年我国空调出货均价下跌至2470元 ， 同比下降17.11% 。 
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由于价格战 ， 空调厂商毛利率下滑 ， 相较于海尔和美的 ， 格力电器的下降幅度最大 ， 从2018年的36.48%下降至30.16% 。 
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但同时 ， 也有机构认为此次是一个绝佳的投资时间点 。
招商证券在研报中表示 ， 在地产周期与库存周期逐渐弱化的背景下 ， 空调行业的强波动时代注定渐行渐远 ， 淡化周期、韧性增强将是未来的主旋律 。 考虑到大家电产品的必需品属性 ， 疫情结束后需求必定会恢复 。 3月线下经济活动和生产已经逐渐开始恢复 ， 行业景气已触底 ， 并将在内销带动下回暖 。
其认为疫情前格力渠道库存去化有限 ， 考虑到疫情对需求端的压制以及给经销商带来的压力 ， 渠道库存水平进一步提升的概率较低 ， 格力电器的基本面已然触底 。
根据南方日报报道 ， 截至2月底 ， 格力复工率已达80%以上 ， 预计产能已恢复至50~60% ， 其中在中山/江门等地的42家核心配套厂商已全部复工 。
中信证券认为 ， 1月下旬受春节假期和疫情影响 ， 出货端节奏性放缓 ， 预计1月库存环比基本持平 ， 对应约4个月水平 ， 风险仍然可控 ， 无需过多担忧 。 在疫情影响下 ， 各大品牌终端零售期限较大幅缩短 ， 同时3/4月等大型促销活动被迫延后 ， 叠加新能效标准将在7月正式施行 ， 渠道商面临的资金周转和积压库存压力较大 ， 预计疫情结束后价格竞争短期或将持续 ， 倒逼行业继续走向出清 ， 对龙头形成长期利好 。
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