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疫情短暂辉煌后，生鲜电商依旧是头部玩家游戏？

疫情短暂辉煌后，生鲜电商依旧是头部玩家游戏？
回顾近年来 ， 生鲜电商行业的发展可以说是起起落落 ， 至今也没有形成一个良好的行业生态 。 2019年 ， 多家生鲜电商平台都爆出了缩减规模的消息 ， 还有一些平台在持续“烧钱”难以为继的情况下 ， 只能被迫关门 。意外的是就在整个行业处于低谷之时 ， 2020年初爆发的新冠状病毒 ， 让整个行业又战火重燃 ， “全民宅家”催生的大量需求使一些平台“绝处逢生” 。 如在去年12月因融资失败进入停滞状态的武汉生鲜电商企业“吉及鲜” ， 就是在此期间“重生”的 。因此 ， 在这样的市场环境下很多人对生鲜电商重新寄予希望 。 甚至有人认为生鲜电商的春天已经来临 ， 也有人认为生鲜电商将是此次疫情下受益最大的行业 ， 甚至更有人认为它将拉动整个电商行业以及互联网行业的再一次发展 。但事实是 ， 生鲜电商的规模眼下实在是太小 ， 即使疫情期间暴涨几十倍 ， 也难以真正成为拉动整个电商行业发展的火车头 。生鲜电商的生意一直难做在业界 ， 2012年被视为生鲜电商发展的元年 ， 其实生鲜电商的诞生远可追溯至2005年 。 那一年易果网成立 ， 是B2C生鲜电商在国内的最早尝试者 。 之后在08年 ， 出现了拥有自建农场的沱沱工社和专注做有机食品的和乐康 ， 不过这些企业都是对生鲜电商这一行业的初步试水 ， 市场也比较小众化 。伴随着国内电商行业的发展以及人们线上消费观念的转变 ， 生鲜电商被认为是电商品类里的最后一片蓝海 ， 在大量资本的涌入下 ， 2009年—2012年之间出现了一大批的生鲜电商企业 。2012年后 ， 在资本的强势助推下 ， 生鲜行业进入了上升通道 ， 最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家 。 但是随着行业的深入发展以及垂直品类电商弊端的显现 ， 生鲜电商发展也出现了困境 。一方面 ， 与其他品类相比 ， 生鲜电商运营成本高昂 ， 需要全程使用冷链 。 另一方面 ， 国内大部分生鲜品类并未工业化生产 ， 而消费者的选择也是众口难调 。据中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示 ， 在全国4000多家生鲜电商中 ， 仅有1%盈利 ， 4%持平 ， 88%亏损 ， 剩下的7%则是巨额亏损 。因此 ， 为了生计 ， 一些起初发展还不错的企业或平台 ， 要么选择接受其他领域“巨头”的输血 ， 要么开展其他业务来进行自救 。 而就生鲜电商本身的发展状况来看 ， 其生意的确是不好做 。据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示 ， 有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭 ， 包括：菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮、许鲜网等知名平台 。在过去的2019年 ， 生鲜电商行业更是经历轮番“洗牌” 。 2019年10月 ， 总部位于漳州的“迷你生鲜”发布声明 ， 称因经营不善、长期亏损 ， 已经暂停运营；11月 ， 被誉为“生鲜电商黑马平台”的呆萝卜资金链断裂 ， 1000多家店一夜之间关门；12月 ， 中国生鲜电商鼻祖易果生鲜因拖欠1400多万债务 ， 被法院列为被执行人 。此外 ， 根据中商产业研究院最新发布的数据显示 ， 2019年我国生鲜电商行业市场交易规模约为3225亿元 ， 增速明显下滑并呈逐年下滑态势 。可以看出 ， 这么多年过去了生鲜电商业并没有沉淀下来 ， 行业发展依旧起伏不定 ， 没有一个明朗的前景 ， 整个行业更像是“鸡肋”一样的存在着 。被疫情再次推向风口年初面对来势汹汹的新型冠状病毒疫情 ， 宅在家里成为了全民防疫最有效的措施 ， 而传统的菜市场却成了大家不得不躲避的场所 ， 在这样的情形下人们将买菜、购物等日常需求直接转到了线上 。在众多转战线上的领域中 ， 生鲜电商成为了本次疫情中影响最为直接的 ， 受人们最为关注的领域 。有数据显示 ， 今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅为107.17% ， 其中七天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55% 。与2019年的春节期间相比 ， 今年春节京东到家和叮咚买菜的平均日活增幅分别为247.84%和213.50% 。 而在新增用户增幅上 ， 多点和叮咚买菜分别达到了298.29%和291.42% 。此外 ， 据达达集团提供的数据显示 ， 春节防疫期间 ， 京东到家全平台销售额相比去年同期增长470%；除夕至大年初六 ， 蔬菜销售额同比去年增长了510% ， 水果同比增长超300% ， 鸡蛋增长770% ， 乳制品增长370% ， 水饺、馄饨等速冻食品销售额同比增长790% 。京东方面提供的数据则显示 ， 生鲜销售同比增长215% ， 全国卖出了近15000吨生鲜产品 。其他生鲜电商平台也交出了不错答卷 。 美团买菜北京地区日均订单量是节前的2至3倍 ， 并呈现持续上涨趋势；每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321% ， 当时预计春节七天总销量突破4000万件 。头部平台以外 ， 一些产业链上的其他从业者也抓住机会杀入生鲜电商行业 。 比如曾经主要针对生鲜产业链的美菜网在疫情爆发后也迎来了个人用户的爆发性增长 ， 根据美菜提供的数据显示 ， 在ios和安卓的应用商店 ， 美菜每天的下载量都排在前五 ， 从2月1日到2月7日 ， 一周美菜商城家庭/个人注册人数增长了400% ， 下单用户数增长500% 。与此同时 ， 资本市场也给出了积极反馈 ， 作为生鲜电商领域的上市龙头企业 ， 永辉超市近日股价一直大涨 。但是 ， 与前两年走向“风口”不同的是 ， 生鲜电商的这次“风口”是完全被动的、突然的 ， 甚至让有些企业措手不及 ， 一时不知如何应对 。这从风口之下“共享员工”的诞生就可以看出一些端倪 ， 不过“共享员工”出现的主因还是因用工短缺所致 。但人力紧缺并不是生鲜电商面临的首要问题 。 其更为严峻的问题是 ， 如何做到不缺货、维持供应 。 事实上 ， 自疫情爆发以来 ， 在多个城市的多个平台 ， 都不同程度上出现了缺货的现象 。供应链短板凸显供应链问题一直都是生鲜行业的核心问题 。就当前来看 ， 业内大多数的生鲜电商都是由第三方供应商供货 ， 这在以往物资供应都充足时弊端并不明显；但在当前第三方供应商自身都遭遇供应不足困扰的情况下 ， 生鲜电商想尽可能多的拿到货 ， 存在着很大不确定性 。可惜的是 ， 真正做好供应链建设的企业少之又少 。 部分生鲜赛道巨头虽然有意发力 ， 但无奈供应链是个长期工程 。 至少在目前 ， 行业整体状况仍不容乐观 。这从供应链中最为核心的冷链物流系统可见一斑 。 冷链物流即冷藏冷冻类物品在生产、贮藏、运输、销售到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下 ， 以保证物品质量和性能的一项系统工程 。 冷链率的高低 ， 直接决定了整个供应链的疏通程度 。据中物联冷链委的数据显示 ， 我国的农产品冷链率仅有45% ， 相比之下 ， 发达国家冷链率则高达95%左右 。可看出 ， 我国在冷链物流方面的建设还有巨大的提升空间 。 鉴于此 ， 有业内人士曾直言 ， 国内几乎没什么能把冷链整个系统做出来的企业 ， 很多公司只能做其中一个链条 。所以 ， 如何尽可能补全包括冷链在内的供应链系统 ， 将是整个生鲜赛道企业必须面对的难题 。就在供应链问题变得更为重要的态势下 ， 市场中也伴随着出现了一些这方面的尝试 ， 一些此前深耕B端 ， 深耕供应链的企业 ， 尝试走向了台前 ， 开始直接面向C端 。美菜便是其中的代表 。 作为一家长期定位于服务餐厅的公司 ， 美菜曾表示其突出优势在于供应链 。 当疫情影响下 ， 整个餐饮营业停滞 ， 美菜就不得不面向C端 ， 发起自救 。不过 ， 就转型的结果来看 ， 成效显著 。 据资料显示 ， 2月8日 ， 美菜APP在苹果App Store下载排名第四；2月1日到7日 ， 一周美菜的C端用户注册人数增长了400% ， 下单用户数增长500% 。这无疑表明了供应链建设的重要性 。疫情影响下 ， 生鲜电商们获得“红利”终究会结束 。 当用户重新回归线下 ， 线上不再是用户的第一选择时 ， 线上生鲜电商如果不能通过优化供应链上线更为优惠或更为优质的选品 ， 即便是已经获取了廉价的“新客” ， 用户最终还是会离去 。依旧是头部玩家的生意在刚过去的2019年 ， 据不完全统计 ， 共有超过20家生鲜电商关门倒闭 。2019年10月底 ， 成立两年的水果会员平台“迷你生鲜”宣布 ， 因经营不善、长期亏损暂停运营；11月底 ， 社区生鲜电商平台“妙生活”宣布门店关闭、破产清算……可以肯定的是 ， 当这些因经营不善或因其他原因关门倒闭的生鲜电商们被淘汰后 ， 行业资源定会进一步向头部玩家集中 。据移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年第四季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示 ， 每日优鲜、盒马鲜生的增幅分别达到了43.9%和17.3% ， 其中每日优鲜在2019年用户规模持续增长 ， 12月MAU已经达到了1152万 ， 再创月活新高 。当然 ， 在这次疫情影响下 ， 几乎所有的生鲜电商平台都收获了大量的新用户与潜在用户 。 但对于生鲜电商平台来说 ， 却并没有赚到多少钱 ， 更多做的是“赔本赚吆喝”的买卖 。虽然疫情催生了平台大量的订单需求 ， 但在政府的调控下 ， 相当多生鲜电商平台的相关价格均未有明显上浮 ， 但成本价、运输成本等却有不同程度的提升 ， 即便卖得最好的也是低毛利的蔬菜 。 这就意味着 ， 生鲜电商平台并未获得多大的利益 。此外 ， 与传统销售渠道相比 ， 电商最大的优势就是其快速响应的供应链 ， 这一点以生鲜为代表的农产品类却很难满足要求 。 在这条产业链上有众多参与者 ， 从菜农、加工商到各级供应商 ， 哪怕仅仅增加一个环节都会意味着更高昂的成本以及更大的风险 。周转快、库存低 ， 既要缩短产地和顾客之间的距离 ， 又要确保生鲜食品的质量和新鲜度 ， 这是生鲜电商的黄金生存法则 。 但和传统商超相比 ， 电商平台和地方农场接触较少 ， 目前更多的电商平台正在操作一些应时应季的产品 ， 却没有产生稳定的货源 ， 这意味着成本会更高 。目前 ， 国内农产品通过冷链流通的比例偏低 。 在欧美等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100% ， 蔬果冷链流通率也在95%以上 ， 而国内大部分生鲜农产品仍在常温下流通 ， 冷链物流基础设施能力严重不足 ， 冷藏保温车占货运汽车的比例低 ， 农产品冷链物流技术严重滞后 。生鲜电商一直难以解决水果、蔬菜在运输中的易腐烂问题 ， 而消费者希望亲自挑选生鲜 ， 这个矛盾几乎无法改变 。 而此次疫情中涌入的大量新用户并非不知道生鲜电商的存在 ， 而是因为疫情让这些用户不再在乎菜品、菜价、配送速度 ， 只要能完成最简单的购买就可以让这些新用户满意 。当疫情结束 ， 餐饮商户重新开张、超市菜场等恢复正常运营 ， 这些新用户是否愿意继续使用生鲜电商APP ， 依然存疑 。 更何况 ， 在此次疫情前后 ， 已经有很多线下超市、菜场都开始意识到线上价值 ， 很多超市甚至便利店开始通过小程序、微信群等模式展开送货上门活动 ， 同时加强对周边消费者的用户管理 。数据显示 ， 物美超市每日销售菜在春节期间出现了3倍增长 ， 总量达到了700吨 ， 永辉生活的蔬菜备货也是平时的三倍 ， 大润发的商品采购料也同比增长4-5倍 。就当下情形推断 ， 疫情结束后行业内肯定又会出现一次新的洗牌 ， 而在疫情期间能够发展壮大的 ， 依然是那1%的巨头 。短暂辉煌后 ， 春天并未真正到来此前 ， 很多人都将03年的非典与国内电商的崛起联系起来 ， 认为在此次疫情的推动下 ， 国内生鲜电商行业也会出借机崛起 ， 走向正轨 。 但殊不知 ， 中国电商行业的真正爆发与当年的非典并没有直接的关联 。03年非典时 ， 阿里巴巴主抓的仍旧是B2B业务 ， 而目前国内最大的电商平台——淘宝 ， 则成立于非典末期；国内综合电商业的老二京东 ， 更是直到04年才正式成立 。 那时 ， 国内唯一真正成熟的电商模式是当当的“图书模式”以及被海外巨头eBay投资后又被收购的易趣网 。而如今这四家电商平台的差别和影响 ， 也难以看出非典和中国电商崛起存在直接关联 。 所以 ， 那些认为在疫情影响下 ， 生鲜电商的春天已来临的论调也就不足取了 。 相反 ， 疫情带给生鲜电商们的只是短期“快餐式”的发展 ， 真正的春天还远未到来 ， 而整个行业仍然是处于一个探索阶段 ， 非常成熟的模式依旧没有出现 。目前来看 ， 疫情并未结束 ， 而生鲜电商们非但没有感受到“春天”阳光的和煦 ， 反而还要应对短期增量带来的窘境 。据七麦数据显示 ， 叮咚买菜、每日优鲜等APP在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑 ， 目前排名已低于2020年元旦之前的名次 。不仅如此 ， 一些平台商品质量的下降和价格的提升也让许多用户失去了对线上买菜的好感 。 尽管商品价格并不受平台/商家控制 ， 因疫情影响人力成本的上涨、物流运输价格的上涨以及进货价的上涨 ， 商家不可能大规模贴钱保持商品原价 。但无论是平台的主动涨价 ， 还是被动涨价 ， 消费者都会将对涨价的不满算在平台头上 。 如果平台提供的商品品质再不好 ， 那更是容易被消费者暗自记上 。所以 ， 商品品质的不好以及价格的上涨 ， 肯定会让消费者对线上买菜的整体体验感下降 。 而如今随着疫情的缓和 ， 复工潮已渐渐开始 ， 线下的菜场、商场、超市等也逐渐开业 。 这就意味着原先突然转移到生鲜电商上的流量又将开始回归线下 ， 生鲜电商的生意将被再夺走 。小结如果就毛利润来看 ， 生鲜电商行业的毛利润并不低 ， 甚至于有些商品在源头采购阶段毛利润能到50%左右 。 但单量密度低 ， 无法形成规模效应是阻碍生鲜电商发展的一个重要因素 。 这从去年5月 ， 盒马的首次闭店 ， 就能看出些许端倪 。有数据显示 ， 2018年中国生鲜电商的市场渗透率仅为3% ， 绝大部分用户根本没有线上购买生鲜的习惯 ， 用户教育仍需要提高 。而今年年初疫情的出现 ， 正好弥补了行业的这一缺陷 ， 不仅费用全免 ， 而且全国覆盖 。 这就使许多生鲜电商企业或平台的获客成本极大的拉低 ， 而且面对爆发式增长的需求 ， 各大玩家似乎都取得了一席之地 。但疫情终归是要结束的 ， 带来的增量也只能是短暂的、一时的 ， 并不是治疗行业亏损的特效药 。 所以当疫情退去 ， 生鲜电商们最终比拼还是各家的精细化运营能力 ， 以及在供应链、仓储、即时配送 ， 甚至流量等全方位的布局 。无论怎样 ， 生鲜电商自身的某些属性就已经决定了其高投入、慢回报的特征 ， 所以想要在这个行业“赚快钱”是不可能的 。 而能熬过这个阶段的 ， 大概会像近几年外卖、团购、打车等领域的竞争一样 ， “幸存者”屈指可数 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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