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『』都是卫生巾广告，中国和美国的画风截然不同( 二 )


另一个佐证是属性相近的卫生棉条 ， 欧洲消费者更偏好无导管式 ， 而美国人则喜欢有导管的棉条 ， 这是因为在最早在欧洲卖棉条的品牌（之一）OB一开始就是推出的无导管指推式 ， 而美国人做的棉条Tampax推出之初就有导管的 。 初始的产品设计决定了消费者的偏好 。
虽然消费者也会受到包装设计的刺激和促销折扣的影响 ， 但卫生巾整体上是消费者品牌忠诚度稍高的快消品类 。 所以现在大品牌在中国主要在争夺每年那批进入青春期的女生 ， 给消费者看她们爱看的明星、广告 ， 或者说是广告主认为她们会喜欢的内容 。
『』都是卫生巾广告，中国和美国的画风截然不同
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宝洁旗下Always（护舒宝）广告
宝洁旗下的护舒宝 ， 在北美市场4年前就推出了反刻板印象的广告“像女孩一样（Like A Girl）” ， 获得了戛纳广告节大奖 。 它最近的营销主题是“终结经期贫困（End Period Poverty）” 。 但护舒宝国内的主流广告依然是甜甜小公主风 。
实际上“月经耻辱”是全球普遍的问题 。 在卫生巾被发明后几十年 ， 高洁丝采用的是“自助式售卖”：产品直接堆放在柜台之上 ， 顾客自行拿了卫生巾之后 ， 直接将钱放入硬币盒中 ， 全程不需要和店员沟通 。 直到1985年 ， 美国电视广告上才第一次有人说出经期（period）这个词 。 淡化“月经耻辱”需要一个过程 。 欧美市场可能因为起步早 ， 为月经正名化也早一些 。
好在国内其他卫生巾品牌近年的营销终于有了不太一样的尝试 。 七度空间近年高端线 Space7的2018年的广告摒弃了小公主风 ， 呈现帅气新女性的形象 。 ABC赞助了网综《送100位女生回家》 。 上节目的女生不仅有女演员女歌手 ， 还有拳击手、昆曲爱好者……
『』都是卫生巾广告，中国和美国的画风截然不同
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薇尔广告（图片来自其官方微博）
近期在社交媒体上引起关注的是瑞典品牌薇尔（Libresse） 。 它的广告不仅直接提到“月经” ， 还出现了血 。 广告表现的女性形象也更多元 ， 从青春期到中年的女性都有 。
薇尔自称是主流文化中首个提倡月经正名化的品牌 。 它在文案中写道：“社会怎样看待月经 ， 就是怎样看待女性本身 。 ” 比内衣广告、护肤品广告来的晚一点 ， 中国的卫生巾广告也终于开始关心女性身份、女性意识了 。
问题是 ， 女性消费者会因为卫生巾品牌传达的精神而选购么？
这还很难说 。 但也不是没有希望 ， 考虑到中国市场卫生巾产品近年最大的变化——消费升级 。 高溢价产品往往有更大的空间说故事 。
卫生巾整体市场在高端化 。 根据中泰证券的一份研报 ， 2018年卫生巾市场规模增加5.7%（达到约870元人民币） ， 主要是受单片价格上升4.7%所驱动 。 比如恒安集团就撤掉了中低端品牌“安乐”和“安尔乐” ， 甚至在七度空间之上推出了一个更高端的品牌“Space7” 。
消费升级的另一面是产品升级——棉条和安心裤（一次性裤形卫生巾）的出现和普及都拉高了价格 。 因为适合女性医务人员长时间穿在防护服内 ， 安心裤成了公司和公益组织捐助的主力产品 。 它的售价为3-9 元/片 ， 是普通卫生巾2-4倍 。 这种“最贵的卫生巾”年复合增长率超过70% 。 有机棉、进口棉或者其他专利材质等采用也拉高了卫生巾的单片价格 。 价格为普通卫生巾2倍左右的护舒宝液体卫生巾长期是宝洁天猫店销量最高的产品 。
环保 ， 或许将成为卫生巾接下来的新卖点 。 在欧美市场 ， 宝洁推出了可以重复使用的月经杯；高洁丝的母公司金佰利投资了能直接吸收经血的非一次性内裤品牌Thinx 。 也许类似的强调环保、非一次性的经期产品也有机会争取到一些中国一线城市消费者 。
作者：董芷菲


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