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不想做京东的唯品会，才是好“特卖”

不想做京东的唯品会，才是好“特卖”。不想做京东的唯品会，才是好“特卖”

品牌理论中有一个“果子效应” ， 在消费品牌成千上万计的当下 ， 消费者没有精力一一去“探索、尝试” ， 他们相信 ， 如果果树上摘下的一颗果子是甜的 ， 那么这棵树上其余的果子也会是甜的 。 反过来思考 ， 当“慕名而来”的消费者吃到的是一个“青果” ， 就会逃离这颗果树 。这一效应也解释了一个非常有趣的现象 ， 一些企业因为成长中存在的某种“问题” ， 选择匆匆转型时 ， 不仅没能补齐短板 ， 却加速了用户逃离的速度 。 因为 ， 当一家品牌在市场中获得成功 ， 意味着这颗果树的上的果子“味道”符合一个用户圈层的“口味” ， 转型就像“味道”发生了变化 ， 考验着老用户的忠诚度 。经历了漫长的转型探索后 ， 唯品会自去年开始 ， 逐渐回归“本色” 。 与之而来的 ， 则是一份让业界惊喜的财报业绩 。 3月5日 ， 唯品会披露了其未经审计的2019年第四季度财务报告 ， 财报数据显示 ， 唯品会第四季度净营收增至293亿人民币（约合42亿美元） ， 同比增长12.4% ， GMV（交易总额）突破476亿人民币 ， 同比增长14% 。最吸引人的是盈利能力上的持续增强 ， Q4唯品会毛利润达到70亿人民币（约合10亿美元） ， 同比增长30.0% 。 按照通用会计准则 ， 归属股东净利润为15亿人民币（约合2.091亿美元） ， 同比增长111.4%；按照非通用会计准则 ， 唯品会Q4归属股东净利润为19亿人民币（约合2.774亿美元） ， 同比增长111.4% 。在混战不止的电商领域 ， 截止去年Q4 ， 唯品会保持了连续 29个季度的盈利 ， 由于腾讯和京东的流量入口开放 ， 和回归“特卖”主业务的战略奏效 ， 活跃用户也同比增长了19% 。 在豪强林立的电商市场 ， 唯品会表现得也许并不算惊艳 ， 可持续的盈利 ， 却也展现了其“特卖”这一独特商业模式魅力 。总结2019唯品会的回涨 ， 源于收缩战线 ， 战略重心重新回归到优势业务上 。 不再做“京东”梦的唯品会 ， 更自信了 ， 也更成功了 。多元化“刹车”“不想当裁缝的厨子不是好司机”是一句前几年的网络流行语 ， 互联网公司多元化是一个必经之路 ， 凡是叫得上名字的大小巨头 ， 除了核心业务 ， 无不是在多个产业进行落子 ， 甚至会在对方“腹地”展开厮杀 。 如阿里的来往、腾讯的拍拍、百度的有啊 ， 互联网公司多元化也许会失败 ， 但从不会放弃 。2019年唯品会的回血 ， 一个重要的原因 ， 是及时的为多元化战略踩住了“刹车” 。 根据唯品会2019年财报数据显示 ， 2019年 ， 唯品会GMV达1482亿人民币 ， 相比于去年1310亿同比增长13%；总订单数为5.663亿 ， 相比去年的4.374亿单增长29%；2019年活跃用户数增至6900万人 ， 同比增长14% ， 唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客 。过去几年的唯品会因为尝试“综合电商” ， 导致用户和营收皆迎来了增长下滑的困局 ， 2018年唯品会股价连连下跌 ， 进入2019年后才开始上升趋势 ， 不过相比巅峰期的170亿市值 ， 仍有不小的差距 。 2015年4月10日 ， 唯品会的股价达到历史最高点30.72美元 ， 当时的市值为178.79亿美元 。170亿美元是唯品会市值的巅峰 ， 也在这个时间前后 ， 唯品会开始尝试多元化发展 。 主要体现在三个方面 ， 一是在商品品类上 ， 不再满足只做服饰特卖 ， 开始向美妆、母婴、汽车等品类扩张 ， 尝试成为综合性电商平台；二是在业务领域的扩张 ， 由电商业务延伸到金融业务 ， 甚至开设了生鲜店 ， 并开启了线下店的布局；三是尝试自建物流 ， 2013年12月推出类似京东物流的品骏快递 。唯品会赖以起家的“特卖”模式有其增长的天花板 ， 多元化似乎是唯品会破局的一个关键抓手 。 相比京东、拼多多等综合电商 ， 唯品会独特的“特卖”基因 ， 决定了它的多元化路径很难复制竞争对手 ， 由于“盲目”的扩张 ， 唯品会开始丧失“特点” ， 不但未迎来想象中的高增长 ， 也造成了老用户的流失 。2016年是一个关键转折年 ， 新客增速放缓 ， 用户流失严重 。 当年Q3季度唯品会用户流失高达870万 ， 比新增用户量（650万）还要大 。 同年Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万 ， 2015年同期新增用户和流失用户数据还相对健康 ， 分别是540万和500万 。与之伴随的是唯品会跌跌不休的股价 。意识到多元化战略是一切根源后 ， 2018年7月的年中战略会上 ， 唯品会创始人兼CEO沈亚表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上 ， 唯品会才发生了改观 。 随着重新聚焦服饰特卖主营业务 ， 开拓奥莱店 ， 关闭乐蜂网、终止物流业务等一系列措施 ， 唯品会才得以缓了一口气 ， 股价在2019年涨幅超150% 。3月5日 ， 唯品会发布财报后 ， 收盘股价为16.66美元 ， 涨幅超过26.98% ， 市值为111.46亿美元 。活跃用户增长是推动唯品会营收的主要原因 ， 报告期内 ， 唯品会活跃用户增长至3860万 ， 同比增长19% 。 全年活跃用户数同比增长14%至6900万 。去年活跃用户的增长 ， 一方面来源于重新聚焦“特卖”后老用户的回归；一方面 ， 腾讯、京东和唯品会战略合作后 ， 也带来一部分流量 。财报电话会议中沈亚表示“去年我们对用户留存率抓得厉害 ， 因为要高质量复客和新客 ， 培养更多忠实用户 ， 新客的留存率越来越好 。 包括我们今年的一系列用户运营调整 ， 我们预计留存率会更好 。 我们要把这些顾客服务好 ， 未来增长就是要取决于这些用户 。 ”同时 ， 腾讯将在微信钱包中的“九宫格”给予唯品会入口 。 京东也将会在其手机APP主界面接入唯品会 。收缩战线 ， 对于唯品会提升运营利润也带来很大帮助 ， 唯品会去年11月下旬终止了旗下自营快递品骏的快递业务 ， 同时加强与顺丰的业务合作 ， 由顺丰公司提供包裹配送服务 ， 在众多快递公司中 ， 顺丰的服务体验和口碑都是佼佼者 ， 可以填补品骏停止后用户的服务需求 。这样的做法 ， 直接降低了唯品会的履约费比例 ， Q4季度履约费用为20.53亿元 ， 低于去年同期的20.96亿元 ， 占净收入的百分比也从去年的8%降至7% ， 创下过去7个季度以来最低值 。同样 ， 唯品会也在收缩金融业务 。 唯品金融包含唯品花、唯品宝、保险理财等多个产品 。 但是唯品会的金融业务发展并不顺利 ， 2019年双11期间 ， 有媒体报道显示唯品会暂停了其唯品花业务 ， 并被传裁员 。据沈亚介绍 ， “放款模式上 ， 我们从原来自己放款转移到银行放款 ， 现在的金融模式占用现金越来越少 ， 从以往50-60亿、到现在10多亿 ， 未来还是继续和银行合作 ， 等于不用拿我们自己的钱来放贷 。 ”作为以特卖起家的电商平台 ， 十年间能够在电商混战中脱颖而出 ， 在于其独特的商业模式 ， 摸准了中产人群对“名牌折扣”的追捧 ， 运营效率对其而言非常关键 ， 拓展多元业务并没有错 ， 如果背离用户来平台买特卖的这一初衷 ， 就会造成不利的影响 。重新聚焦服饰品类多元化“刹车”背后 ， 唯品会在2019年重新开始聚焦赖以起家的服装特卖 。据唯品会首席财务官杨东皓透露：”在2019年第四季度 ， 服饰穿戴品类为公司贡献了70%以上的GMV 。 ”唯品会的发展历史中 ， 经历过三次大的变革 ， 服装特卖一直是核心的业务 ， 是唯品会能够成长为百亿市值小巨头的功臣 。2008年唯品会成立初期 ， 唯品会创始人沈亚、洪晓波参考的是一家法国主打奢侈品限时抢购的网站Vente Privee ， 这家网站在国外很火爆 ， 很多折扣奢侈品一经上线就被抢购一空 。 看到这种限时抢购模式的魅力后 ， 两个人回国创立了唯品会 ， 并在法国豪掷重金购来大量折扣奢侈品 ， 囤积在广州仓库 ， 在唯品会上开始奢侈品闪购特卖 。然而 ， 开张的头三个月 ， 唯品会线上订单非常稀少 ， 大批的货物积压在了仓库 。沈亚和洪晓波在经过多次开会探讨后 ， 认为唯品会做特卖没问题 ， 关键在于选错了产品 。 相比于欧美等发达国家 ， 当时中国对奢侈品的接受程度并没有这么高 ， 尽管是打折商品 ， 依然超出普通人的价格红线 ， 最终两人决定转做大众品牌 。唯品会特卖形成了“名牌折扣+限时抢购+正品”三个特点 ， 逐渐的唯品会也成为品牌商处理库存的重要渠道 。众多商品品类里 ， 服装最容易产生库存 。 例如 ， 美国折扣电商T.J.Maxx中的服饰销售收入占比就过半 ， 不过占比呈现着逐年下降的趋势 ， 家居是近年重点发展品类 。 至今 ， 唯品会特卖品类也已呈现非常的多元化 ， 可服饰品类依然占据着营收的大头 。 不过 ， T.J.Maxx现在的市值在700亿美元 ， 是唯品会一个重要的参考 ， 想要实现新的增长 ， 如何让平台上特卖的品类多元起来很重要 。2015年唯品会迎来高光时刻 ， 也开始了向周边扩张的雄心 。 这是唯品会第二次重要的转型 ， 不过由于方向问题 ， 许多新业务不仅未能和主营业务产生协同效应 ， 甚至“左右互搏” ， 给老用户带来了困扰 。2014年唯品会以1.25亿美元收购了乐蜂网75%的股权 ， 成为最大股东 。 从服饰到化妆品 ， 似乎都是在主打时尚女性的生意 。 然而 ， 乐蜂网并非做特卖起家 ， 与唯品“联姻”后 ， 乐蜂网开始频频发力特卖模式 。相比于服饰行业的生产力过剩和竞争的剧烈程度 ， 化妆品是一个相对稳定的品类 ， 高档化妆品毛利高 ， 但品牌商对价格体系的控制很严格 ， 电商很难拿到“诱人”的价格；而中低档化妆品品牌本身毛利就低 ， 电商同样很难复制特卖模式 。去年8月28日,乐蜂网通过微信公众号发布停止运营通知 ， 乐蜂网将在2019年9月18日正式停止运营 ， 正式宣告这次“尝试”的失败 。特卖模式决定了唯品会的成功 ， 也成为其扩张时的一个“紧箍咒” ， 并不是所有商品品类都适合做大规模的品牌特卖 ， 将重心回归到服饰品类 ， 对于暂时未找到“出口”的唯品会而言 ， 就显得非常重要 。服装企业健康的库存率应在30%左右 ， 而国内的服装企业平均库存率为有时会达到40%至50% 。 一项数据统计发现 ， 截至2019年第三季度 ， A股83家服装公司库存总共达到854.18亿元 ， 远远超过这些公司的净利润总和（118.68亿元） 。对于服装企业而言 ， 现金流是一个命脉 ， 亏本尚且有机会“来年再战” ， 如果不能将大量库存转换成现金 ， 将会造成无可挽回的后果 。服装行业库存压力越大 ， 越会“清仓甩卖” ， 这为唯品会提供大量的特卖商品 。过于聚焦单一品类 ， 是电商平台发展中的一个大忌 ， 也是前几年唯品会冒险多元化的一个原因 。 尤其是随着越来越多的电商平台上线特卖业务 ， 唯品会正面临着多个对手的“围剿” ， 虽然服饰品类为唯品会立下汗马功劳 ， 可未来如何开拓新品类 ， 是唯品会能够保持长期上扬的一个关键 。唯品会首席财务官杨东皓表示：“在2019年第四季度 ， 与服装相关的类别占据我们整个商品交易总额的70%以上 。 展望未来 ， 我们将继续平衡我们的利润和营收 ， 在保持健康利润的同时投资发展我们的业务 。 ”多元化只是刹了一下车 ， 但并未未停止 。唯品会的两个好消息特色电商平台 ， 都有自己的发展瓶颈 ， 相比于1号店、凡客、酒仙网等同样小众方向的平台 ， 唯品会如今的成绩尚算不错 。想要复制京东等传统综合电商的多元化尝试失败了 ， 醒悟过来的唯品会在拿到2019年漂亮的业绩后 ， 可增长的问题并没有消失 。 从唯品会财报中 ， 我们能够发现两个好的信号 ， 或是唯品会未来突破天花板的关键 。首先 ， “投靠”腾讯带来的利好 。2019年12月 ， 唯品会向美国SEC提交公告 ， 腾讯在2019年11月25日到12月13日期间持续买入唯品会股权 。 此次增持后 ， 腾讯持有唯品会9.6%的股权 ， 占唯品会A类普通股总股数的11% 。另外 ， 由于腾讯是京东的最大股东 ， 京东在去年对唯品会的持股比例增至7.8% 。 因此 ， 腾讯系持股约17% ， 已超过了沈亚的持股 ， 也就是说 ， 唯品会已投入到了腾讯阵营 。作为国内的“流量大户” ， 腾讯每一次抛出橄榄枝 ， 都能够为小伙伴带来巨大的增益 。 京东最新财报里 ， 京喜高速发展 ， 就得益于微信将一级入口对其开放 。 根据沈亚透露 ， 腾讯、京东这个季度新客贡献22% ， 上个季度是23% 。 随着双方关系的紧密程度加深 ， 来自于腾讯系的流量会更多 ， 对于唯品会扩充基本盘有很好的帮助 。其次 ， 线下“特卖”业务的落子 。回溯唯品会多元化失败 ， 原因有很多方面 ， 抛离“特卖”这一基因 ， 是一个很关键的点 。 既然 ， 综合电商的路子走不通 ， 围绕“特卖”的多元化 ， 将是唯品会最该走的一条路 。“成长的烦恼”困扰着许多商业公司 ， 例如现在突破万亿美元市值的苹果 ， 上世纪90年代后期 ， 为了应对Wintel联盟的带来的竞争压力 ， 短暂的对外授权Mac OS的使用权 。 然而 ， 苹果PC的用户相对固定 ， 授权不仅未能扩大市场 ， 因为“克隆机”价格便宜 ， 原有的份额也被蚕食 。 最终 ， 苹果以1亿美元的代价收购了这家克隆公司 ， 结束了这出“闹剧” 。凭借着软件+硬件的生态 ， 苹果屡屡创造奇迹 ， 一个小小的AirPods在2019 年的销售额竟达到60 亿美元 。 世界上并没有所谓的万能的商业模式 ， 适合自己才最重要 。就在2018年宣布重回“特卖”战略的同时 ， 唯品会也加速了线下渠道的布局 ， 通过打造融合线上线下的“特卖”新零售 ， 来实现对天花板的打破 。去年7月 ， 唯品会以29亿元人民币现金收购了杉杉商业100%股权 ， 杉杉商业的主营业务正是线下“特卖” ， 其旗下拥有已经开业并运营的五个奥特莱斯广场 ， 以及另外五家正在规划建设中的奥特莱斯广场 。除了对奥莱广场的收购 ， 唯品会在线下还布局了唯品会线下店和唯品仓 ， 线下店主要开在购物中心里 ， 而唯品仓则深入社区 。 截止目前 ， 以上两类线下门店在全国范围内布局已超过上百家 。虽然 ， 线下门店和放弃的自营物流 ， 同样是需要大投入的“重”业务 ， 关键的是 ， 自营物流和“特卖”消费体验的关联并不深（用户更关注折扣 ， 对于物流时效的需求相对较弱） ， 而线下折扣店的布局 ， 则可补充到店场景的“特卖”服务 。相比于纯线上模式 ， 线下门店日常运营成本和租金成本是一个不小的开支 ， 如何融合线上线下的打法？如何能够兼顾成本和利润？这都考验着唯品会的运营能力 ， 不过因为同样聚焦“特卖”这个点 ， 两个业务线协同起来相对要容易一些 。根据杨东皓透露 ， 杉杉的贡献在GMV占比达4%-5% ， 在净利润中占比更小 ， 因为杉杉征收的供应商佣金不计入净利润 ， 其整体贡献小于1% 。沈亚认为 ， “线下对于我们来说蛮重要的 ， 但现在还处于试点摸索阶段 ， 包括与杉杉是刚开始合作 ， 线下店也是在前期摸索 。 目前唯品会有几百家线下店 ， 微亏损 ， 我们还在初步摸索中 。 唯品会还是希望稳健发展 ， 不会把赚到的利润无止境投入线下 ， 如果未来要找很好的合作伙伴 ， 还是要健康的发展模式 ， 能够赚钱 。 所以关于线下店的发展 ， 接下来还会探索 。 ”对于特卖这种商业模式而言 ， 运营效率是做大做强的关键 ， 这也是唯品会能够通过差异化竞争 ， 从众多电商豪强中立身的资本 。2020年的疫情影响还在继续 ， 按照服装业过去的经验 ， 会在下一季度之前就要备好一定的“货” ， 或许又会加重库存的问题 。经历了漫长的假期后 ， 国民收入也会受到一定程度的影响 ， 对于“特卖”这种消费形式的关注 ， 或也会迎来一个小高峰 。2019年经济的低迷 ， 给唯品会多多少少带来一定的利好 ， 2020年来了 ， 唯品会还会保持一定的增速吗？就算是利好 ， 也只是一时的增长 ， 其需要服饰品类外的第二曲线 ， 多元化仍然是唯品会未来必须要解题的一个答卷 。


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