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房企复工：线上营销手段频出 疫情下业绩分化加剧

目前 ， 多家房地产开发企业已经陆续复工 ， 一方面加快推进线上营销模式变革 ， 保“销售”应对当前挑战；另一方面把握融资窗口期 ， 存“弹药”蓄力长远发展 。本报采访人员 翁榕涛 赵毅 广州报道受新冠肺炎疫情影响 ， 多地售楼处2月份处于停摆状态 ， 今年前两个月房企整体销售规模大降 ， 同比下降超过三成 。克而瑞研究中心的数据显示 ， 2月份 ， 百强房企单月全口径销售金额3243.3亿元 ， 环比降低43.8% ， 同比降低37.9% ， 创下了近几年来单月销售的最低纪录 。然而 ， 碧桂园、万科和恒大集团等龙头房企表现依旧领先 。《中国经营报》采访人员了解到 ， 目前 ， 多家房地产开发企业已经陆续复工 ， 一方面加快推进线上营销模式变革 ， 保“销售”应对当前挑战；另一方面把握融资窗口期 ， 存“弹药”蓄力长远发展 。2月复工房企业绩分化在加强疫情防控的同时 ， 多地也在有序推动房地产和建筑业复工复产 。2月21日 ， 广东省住建厅发布《关于全力支持企业复工复产的通知》 ， 其中提出 ， 支持房地产开发企业和中介机构落实疫情防控方案后 ， 有序有度恢复商品房正常销售 。克而瑞最新调研数据显示 ， 全国28个城市6160个楼盘 ， 仍有近六成实体售楼处尚未开放 。 广州308个在售楼盘中 ， 有172个销售中心已完全开放 。广州中原研究发展部表示 ， 受疫情影响 ， 市场接近停摆 ， 直至2月下旬陆续复工 ， 新房市场才出现新批加速、成交回升等积极趋势 ， 相信随着未来疫情向稳定方向发展 ， 买家将陆续回流 。根据克而瑞研究数据表明 ， 2020年1 2月 ， 在疫情的影响下 ， 房企销售业绩增速大幅下降 ， TOP100销售规模同比下降20.7% ， 但仍有24家销售额突破百亿 ， 房地产市场格局分化加剧 。具体来看 ， 龙头房企“恒万碧”格局不变 ， 恒大、万科超800亿元 ， 碧桂园超700亿元 。 50亿 100亿元、30亿 50亿元、30亿元以下的企业分别为21家、24家、31家 ， 房企销售额TOP100的门槛为16.5亿元 ， 在多种营销措施的推进下 ， 龙头房企的优势明显 。易居企业集团CEO丁祖昱认为 ， 此次疫情至少对一季度的销售造成较大的影响 ， 房企仍需做好3月份销售持续下滑的准备 。3月2日 ， 碧桂园以线上云直播的形式召开集团月度管理会议 ， 集团董事局主席杨国强在会议上指出 ， “当前我们的经营生产由于疫情的突发 ， 也遇到一些挑战 。 ”他提醒 ， 要跟得上时代的变化 ， 做好准备、及时应对 。碧桂园相关负责人告诉采访人员 ， 为了保证员工线上办公效率 ， 碧桂园已经推出在线沟通软件、移动考勤、远程会议、电子签章、在家能访问公司内网等一系列远程技术支持措施 。目前碧桂园旗下博智林数字化管理中心团队经过前期积累 ， 已在企业内部上线多个数字化办公系统 ， 包括内部即时通讯工具“园宝”、远程会议平台“碧视通”、智能客服“碧应007”等 。碧桂园相关人士表示 ， 目前集团各部门全面复工 ， 为复产做足准备 。 集团正通过远程办公的方式 ， 稳妥稳健推进复工复产 。在工地项目陆续复工的同时 ， 碧桂园富士康科技小镇北项目负责人表示 ， 复工第一步就是保证工人健康和工地安全 ， 既要打赢抗疫攻坚战 ， 也要打好复工复产的攻坚战 。据悉 ， 碧桂园广清区域在碧桂园凤凰城云顶、富士康科技小镇、思科智慧城、广州碧桂园樾时光等项目全面展开了返岗工友新型冠状病毒抗体检测 ， 截至目前 ， 已为1900余名工友提供检测 ， 整个过程要经过消毒、测温、询问、抗体检测、建立工人档案等环节 。以广州为代表的部分地区 ， 售楼处的复工率已超50% 。 相比之下 ， 房地产工地开工率不及售楼处 。 究其原因 ， 工地开工需要多个单位联合开工 ， 复工复杂程度高于售楼处 。自复工以来 ， 广州楼市逐步呈现复苏态势 。 据网易房产数据中心监控阳光家缘数据显示 ， 复工首周 ， 广州一手住宅成交186套 ， 第二周则成交了506套 ， 环比上升172.04% ， 广州楼市或由此开始复苏 。线上营销手段频出疫情尚未完全结束 ， 多地线下售楼处冷清 ， 房企期待的返乡置业及三月“小阳春”也难将实现 ， 销售回款如果难以满足企业资金需求 ， 后续开发将承受巨大资金压力 。据克而瑞研究统计 ， 截止到2月底 ， 其中 ， 百强房企发起线上售楼处的达92家 ， 前200强房企中则有143家 。 在线上售楼处项目覆盖上 ， 很多规模房企基本可做全覆盖 ， 如碧桂园和恒大线上售楼处目前已覆盖集团全国所有项目 。碧桂园相关人士告诉采访人员：“集团早在疫情前就成功研发了线上交易平台 ， 包括找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都能实现 ， 比如这次疫情中 ， 碧桂园广清区域下面11个楼盘都能在线上选购 。 ”碧桂园全国超千个项目在官方购房直营平台“碧桂园凤凰云”上开启线上售楼部 ， 客户确定购买的房源后 ， 即可进入线上认购环节 ， 填写个人资料、人脸识别身份信息审核确认、缴付房源定金和签署电子认购协议进行远程购房 。成为业主后 ， 客户还可以在“碧桂园凤凰云”线上售楼部随时办理房屋的售后服务 ， 包括缴款服务、收楼服务、办证服务等 。与目前地产行业大部分的在线看房平台不同的是 ， “碧桂园凤凰云”线上售楼部在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署 ， 实现了新房交易闭环 。此外 ， 房企在线上营销手段频出 ， 堪称“各显神通” 。2月13日起 ， 恒大实行全国所有楼盘网上售卖 ， 线上“看房+选房+认购”、定金5000元享多重奖励、最低价购房保障、无理由退房等一系列变革性营销模式 。碧桂园也于近期推出了“线上购房节”活动 ， 具体措施包括针对所有社会人士开展全民赚佣金活动 ， 凡通过碧桂园凤凰通推介购房 ， 推介成功佣金可达1% 。为了打消客户线上购房疑虑 ， 碧桂园集团推出无理由退房、无忧转名和差价补偿政策 ， 即客户于3月31日前签约 ， 最长可享受签约后6个月内无理由退房 。 此外 ， 有的项目还推出了低首付认购 ， 9.9元线上抢好房 ， 车位低至1折起 ， 商铺5折起 ， 洋房和公寓7折起等让利优惠 。58安居客首席房产研究院分院院长张波认为 ， 随着这波线上营销的推动 ， 未来房企会更加重视线上锁客层面 ， 而逐步弱化对于线下渠道的依赖 ， 尤其是在今年上半年这一点会充分体现 。 但其同时指出 ， 房产本身依然需要线下渠道 ， 只是份额层面会出现变化 。“小阳春”滞后考验房企韧性天风证券报告认为 ， 此轮楼市停售对2月份业绩影响最大 ， 但2月份在全年占比较低 ， 过去3年平均占比仅为5.1% 。 一季度中3月份为传统旺季 ， 占一季度销售额接近一半 ， 因此3月份情况或更为关键 。张波向采访人员分析称 ， “按以往情况来看 ， 楼市热度会在春节后1个月左右时间开始快速提升 ， 今年部分城市的小阳春或不及去年 ， 预计楼市热度会延迟至二季度 。 ”若时光倒回到一年前 ， 去年初房企正掀起抢地储货的热潮 。 今年则颇为不同 ， 截至2月底 ， 百强房企投资金额超万亿元 ， 同比下滑15% ， 且有超过三成企业今年仍未拿地 。在疫情造成增长压力的情况下 ， 房企已由之前的抢夺市场关注到内部组织结构调整 ， 以期通过压缩成本、提高效率推进业绩 。碧桂园集团总裁莫斌指出 ， “2020年是碧桂园全竞提升、高质量发展的关键之年 。 ”他在月度管理会议上指出 ， “建筑机器人+装配式”是碧桂园未来的核心竞争力 ， 也是全竞提升中最有效的一环 ， 有着至关重要的作用 。今年开工伊始 ， 碧桂园集团启动了总部和区域新一轮组织结构调整 ， 主要涉及对29个区域进行合并 ， 以及38个总部与区域高层人员的任免 ， 同时在天津区域和内蒙古区域两个总裁岗位创新性采取了全集团内部公开竞聘的方式 。莫斌对此提出了新“1+3”管理思路、丛林生态、纵向轮岗、创造价值、优秀的人五个关键词 。 他指出 ， “总部主要负责的同事一定要有一线的经验 ， 这样总部才能精干高效 ， 这种纵向轮岗对碧桂园人而言 ， 不是跨专业 ， 希望这种锻炼在未来能激活人才 。 ”在今年初的发债融资窗口期 ， 诸多房企也把握住了机会 ， 获得了大量资金 ， 为后续发展储备“弹药” 。杨国强表示 ， 市场好的时候 ， 一切都风调雨顺；市场不好 ， 生意难做的时候 ， 更应该充满信心 ， 不断增强竞争力 。


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