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快抖双雄争霸春节，短视频进入第一个“S型曲线”

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快抖双雄争霸春节，短视频进入第一个“S型曲线”

快抖双雄争霸春节，短视频进入第一个“S型曲线”。 鼠年春节注定让人难忘 。

传统新年的初五还没到 ， “恐怖”的新型肺炎疫情还在蔓延、贺岁电影撤档上映遥遥无期、科比意外坠机去世 ， 噩耗与坏消息密集的传来 。 多事的鼠年春节 ， 幸好有短视频的陪伴 。 严防严控下走亲访友的人少了 ， 通过短视频拜年的人多了 。 网友获取疫情资讯的众多渠道里 ， 短视频也是重要来源 。 在科比的中文微博上 ， 为中国球迷送上的春节祝福短视频 ， 仍保持着置顶的状态 ， 留给他的粉丝无限的伤感 。 作为鼠年央视春晚独家互动合作伙伴 ， 快手春晚红包互动量破纪录达到639亿次 。 字节跳动依旧保持着敏锐嗅觉 ， 在贺岁电影撤档时机 ， 以6.3亿代价买下《囧妈》 。 春节里抖音、西瓜视频、今日头条也拉了一波“影迷”的热度 ， 收割了在家不能出门的网友好感 。 自央视春晚+互联网成为“标配” ， 6年来围绕春节展开的红包（营销）大战成为独特的一景 。 2020年春节红包战有个明显的特征 ， 短视频平台开始唱主戏 。 快手拿下央视春晚发10亿现金红包 ， 春节期间总预算或超过30-40亿元 。 抖音也相继冠名湖南卫视春晚、辽宁卫视春晚、浙江卫视春晚、东方卫视春晚 ， 并推出20亿元春节红包活动 ， 投入了或不低于快手力度的成本 。 仅仅是快抖双雄 ， 为了抢占春晚效应就付出了50亿左右的资金 。 还有腾讯微视的10亿红包 ， 百度5亿红包、支付宝5亿红包和微博1亿红包 。 短视频在2020年迎来高光时刻 ， 或许也走到了自己的第一个“S型曲线”的顶端 。 进攻：快手开“春晚”先河 与央视春晚合作 ， 不是肯砸钱就行 。 排除快手之外 ， 前五年只有BAT与央视春晚合作 。 2015年微信拿出5亿、2016年支付宝耗费8亿、2018年淘宝也支出了6亿、2019年百度是9亿 。 传闻2020年 ， 快手为了成为春晚独家互动合作伙伴付出了30-40亿的成本 ， 除了10亿人民币现金红包和电商代金券、实物若干 ， 其他开支包括合作费用 ， 技术上的投入等等 。 在红包活动开始前 ， 快手还向武汉市政府捐赠了1亿元 ， 以抗击新型冠状病毒肺炎 。 与春晚的合作为快手带来巨大收益 ， 期间全球观众互动总量达639亿 ， 红包站外分享次数达到5.9亿次 ， 春晚直播间累计观看人次7.8亿 ， 最高同时在线人数2524万 ， 社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次 。 10亿人民币红包破了此前央视春晚红包纪录 ， 投之于桃报之于李 ， 快手也收获了破纪录的639亿次的互动总量 。 吓人的合作费 。 2015年微信与春晚的合作费用传闻是5303万元 ， 当时互联网巨头们尚不清楚央视春晚的威力 ， 微信以5亿红包和0.5亿合作费的代价 ， 换来当晚红包收发总量达到10亿 ， 微信摇一摇超过110亿次的漂亮数据 。 经此一役 ， 截止2015年5月 ， 微信支付用户突破3亿 。 第二年 ， 互联网公司对央视春晚争夺进入激烈时刻 。 马云把2015年称为“偷袭珍珠港” ， 2016年支付宝以2.688亿元的价格战胜其他对手 ， 获得2016年央视春晚红包的合作权 。 2018年淘宝又一次拿出3亿元合作费 ， 成为当年的央视春晚合作方 。 2019年的百度与2020年的快手 ， 与央视春晚具体合作费用是多少 ， 外界无从得知 。 可从历年来合作费只涨不跌的情况来看 ， 快手今年拿下央视春晚的合作费将是个不小的数目 。 技术成本也是项大投入 。 BAT都青睐央视春晚并不仅仅看中它在国民中的品牌认知度 ， 相比于互联网平台偏重于城市覆盖 ， 央视春晚在城镇、农村的下沉市场拥有更强的影响力 。 从产品角度而言 ， 只需要按一下遥控就可以看的央视春晚 ， 受众的层次更广 ， 无论是上小学的孩子 ， 还是用功能机的银发老人 ， 都是春晚的用户 。 与春晚的合作会给合作平台带来相比往日数倍、数十倍的流量压力 。 以2018年春晚为例 ， 在淘宝技术团队有准备的情况下 ， 当晚淘宝依然出现了许多问题 ， 例如有部分用户登录出现限流、有用户购物车打不开、有用户活动页限流 。 此前淘宝团队在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容 ， 可是当天淘宝的登录实际峰值超过双十一的15倍之多 。 2019年 ， 百度同样提前做好了准备 。 可春节期间因为大量用户下载百度APP ， 仍致使小米应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店出现了不同程度的崩溃 ， 尤其是苹果应用商店竟出现长达12分钟不能访问的情况 。 有消息说 ， 2020年拿下央视春晚的快手 ， 前几年一直在尝试与央视合作 ， 结构都已失败告终 。 央视广告经营中心主任任学安曾透露 ， 央视考虑到春晚流量大 ， 担心以当时快手的用户规模难以承载 ， 因此之前合作一直未达成 。 一个是巨额的合作费 ， 一个是难以估量的技术投入 。 快手实现了BAT之外首家与央视春晚合作的这个荣耀 ， 背后所付出的成本 ， 将是业界难以想象的 。 至于快手春节期间营销相关的投入是30、还是40亿 ， 没有人能回答 。 可以肯定的是 ， 快手这一次是积极的进攻 。 作为短视频领域出现最早之一的平台 ， 自2012年由GIF图片应用转型为短视频社区 ， 近10年时间快手一直呈着稳步上涨的态势 。 即使在这期间先后有秒拍、美拍、抖音、好看视频、微视等短视频平台出现 ， 在外人眼里 ， 快手一直是很“佛系”的在发展自己 。 2017年之前 ， 走“农村包围城市”路线的快手没有市场部、几乎没有任何运营推广 ， 可注册用户已做到4亿 。 如果不是腾讯投资了快手 ， 2017年的“城里”可能许多人并不知道这个平台 。 2016年 ， 头条系的抖音、西瓜、火山（已并入抖音）的出现 ， 对快手的地位产生极大的冲击 。 2017年时 ， 快手月活用户在1.5亿 ， 抖音月活用户是1亿 。 2018年春节抖音开始发力 ， 到了2018年6月份日活用户达到1.5亿 ， 11月日活用户突破2亿 。 过去的几年 ， 受短视频大行业的带动 ， 快手和抖音都获得高增长 ， 可抖音的增长速度明显高于前者 。 鼠年春节前 ， 抖音日活达到了4亿 ， 快手做到了3亿 。 慢性子的快手终于进攻了 ， 随着几日后各平台春节战报的推出 ， 快手的“反戈一击”效果如何 ， 就可一目了然 。 防守：抖音开辟新战场 虽未拿下过央视春晚独家互动合作伙伴的名额 ， 抖音在春节营销上也从未吝啬投入 。 抖音的崛起 ， 也有着一段故事 。 2016年9月 ， 为了寻找“第二曲线” ， 今日头条正式入局短视频 ， 内部相继孵化了西瓜视频、抖音和火山小视频 。 最初 ， 头条想用火山对标快手 ， 目标是成为下一个记录生活的微博；由西瓜视频对标Youtube ， 打造更精致的PUGC内容；抖音对标的是Instagram ， 目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区 。 在整个2017年 ， 火山、抖音和快手三家APP增速几乎是持平的 。 但在2018年 ， 头条旗下三款产品的增长速度明显加快 ， 其中以抖音最为突出 。 受此影响 ， 头条开始将抖音作为赶超快手的主角 。 2018年春节期间 ， 张一鸣重点扶持抖音 ， 头条甚至把抖音的营销预算提高到20亿 。 2018年春节期间的红包大战 ， 答题大战 ， 都为头条系短视频平台带来巨大的增量 。 据当时界面新闻的报道 ， 春节期间 ， 抖音一直在各大渠道疯狂买量 ， “基本上 ， 国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告 ， 例如消消乐 ， 乐逗游戏之类的 。 ” 在头条系不计流量、资金成本的支持下 ， 抖音于2018年中旬一举超越快手 ， 这种超越之势一直延续到今天 。 同时 ， 头条也发力了海外版“抖音”Tiktok ， 去年全球下载量也突破7.38亿 。 随着火山并入抖音 ， 5年时间抖音以一骑绝尘之势完成了对快手的超越 。 2019年百度拿下了央视春晚独家互动合作伙伴资格 ， 抖音也成为春晚的独家社交平台 ， 在去年春晚抖音发起的“幸福又一年”的话题挑战赛活动中 ， 上亿用户参与了活动 。 该年除夕夜开奖 ， 超过5923万人平分了3亿金卡红包 ， 超过1839万人平分了2亿钻卡红包 ， 约4100万人分享了5亿红包雨 。 抖音攻势凶猛 ， 获得腾讯投资后 ， 快手并未坐以待毙 ， 一改以前的低调 ， 融来充足的资金后也在加紧营销方面的投入 。 从2017年中开始 ， 快手先后赞助了《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》、《吐槽大会》、《脱口秀大会》等知名综艺 。 这些都是当年的顶级综艺IP ， 每个投入应该都在亿级以上 。 快手和头条系（先是火山、后是抖音）的综艺之战一直延续到今天 ， 把鼠年春晚算上的话 ， 它们在娱乐综艺节目的投入在数亿甚至数十亿的规模 。 如果说 ， 两年前的抖音是“攻击者” ， 如今牢牢把住短视频老大位置的抖音 ， 则成为了防守的一方 。 无论是“吞并”了火山 ， 还是春节前和今日头条、西瓜视频上线《囧妈》 ， 都看出来防守之态 。 根据公开的数据统计 ， 截至2020年1月5日 ， 抖音的日活跃用户数突破4亿 。 2020年1月的日活量同比增长虽然达到60% ， 而环比增长却仅为25% ， 增长趋缓的态势已很明显 。 2019年1月抖音日活量是2.5亿 ， 2019年7月日活量达到3.2亿 。 据QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告显示 ， 去年上半年无论是用户量还是用户时长 ， 增速都出现了显著下降 。 2019年Q2移动互联网用户净减200万 ， 11.38亿已是大顶；用户时长增速在半年间从22.6%下滑到6% ， 人均单日时长358.2分钟或也接近大顶 。 短视频双雄前几年的高增长 ， 一是得益于智能手机和4G网络的普及 ， 为短视频内容形式的发展带来利好；二是得益于千元机大战让更多的移动网民触网 ， 大盘增加 ， 短视频应用也水涨船高 。 移动互联网用户规模和使用时长在去年后半年增长都有限 ， 意味着利好环境消失 ， 不否认抖音还有发展空间 ， 可过去的高增长必然会消失 。 时势逆转 ， 春节期间快手大手笔“押注”央视春晚是积极攻势 ， 抖音则进入了守势 。 S型曲线顶端到来 鼠年春晚 ， 仅仅是快手、抖音、微视和百度好看视频 ， 就拿出了几十亿的资金来打这场“春节之战” 。 这次高潮或是短视频领域的最后一场大战 ， 随着S型曲线顶端的到来 ， 短视频行业也将回归“低烈度”战役态势 。 短视频两超多强的格局将长期拉锯 。


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