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故宫这门IP生意还能做多久

故宫这门IP生意还能做多久

故宫这门IP生意还能做多久

作者：歪道道 作为国人精神文化图腾的故宫 ， 6688年夜饭余波未平 ， 开豪车进故宫撒欢事件更是引起舆论铺天盖地的讨伐 。 而在讨伐背后 ， 关于故宫是否应该商业化的舆论声其实一直络绎不绝 。 1月16日 ， 关于故宫年夜饭话题的微博阅读量已经高达3042.7万 ， 占据当天热搜第13名 。 而豪车事件更是多个话题登上热搜 ， 刷爆微博 ， 虽然平台进行了冷处理 ， 但依旧呈愈演愈烈之势 。 事实上 ， 依靠2014年一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章而出圈的故宫 ， 近几年已经逐渐演变成了一个长盛不衰的IP ， 伴随着巨大的争议旋涡 ， 其中的商业价值却也不可小觑 。 从近几年故宫文创的销售数据也可窥探一二 ， 根据公开数据显示 ， 从2013年到2016年 ， 故宫文创产品的销售额从6亿元增长到了近10亿元；据故宫前院长单霁翔透露 ， 早在 2017 年 ， 故宫文创的年收入就达 15 亿元 ， 有媒体称这个数字超过了 1500 家 A 股上市公司 。 其实 ， 这些年围绕着故宫的话题 ， 诸如康熙萌系表情包、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等节目、大火的故宫文创与彩妆系列 ， 无一不在戳动大众的内心 。 这个原本在岁月长河中时刻保持严肃疏离 ， 时刻束之高阁的历史载体 ， 终于乘着互联网的东风 ， 再次成为新时达的目光焦点 。 但逐渐地 ， 故宫也被推上了舆论的风口浪尖 ， 随着年夜饭的取消 ， 这门IP生意究竟还能做多久？不由得让我们怀疑 。 “子嗣”过多 ， 故宫余粮已不足？ 据悉 ， 故宫在此前经历了长达八年的院藏文物清理 ， 约有25大类 ， 共计180多万件的文物藏品才得以呈现在时代面前 。 近几年来 ， 无论是故宫里的建筑、文物还是一段历史故事 ， 都被当成了一个迎合当下消费潮流趋势的载体 ， 根据相关资料显示 ， 截止2018年 ， 故宫博物院共推出9170种文创产品 。 每年的销售额在10亿以上 。 2017年 ， “故宫淘宝”提出“假如故宫进入彩妆世界”的想法 ， 随后设想的点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等产品直接将故宫与彩妆紧紧联系在一起 ， 不可否认 ， 故宫彩妆系列踏着“她经济”的浪潮 ， 一时间在消费市场风生水起 。 以“仙鹤口红”为例 ， 仅上线一天 ， 便售出近65000支 。 说实话 ， 从故宫IP化之后 ， 生意也越来越多 。 2018年 ， 故宫先后与北京电视台、华创文化联合推出文化节目《上新了 ， 故宫》 ， 睡衣、文具的创意产品风靡一时；2018年末 ， 开始跨界餐饮市场 ， 角楼咖啡、“朕的火锅”系列前众多消费者排起长队 。 值得一提的是 ， 故宫背后偌大的IP体系 ， 催生出一家家商业子品牌 ， 被网友戏称为“阿哥” ， 今年8月份 ， 故宫文具上线天猫 ， 与此前的故宫淘宝、故宫文创、故宫出版、故宫食品、上新了故宫并成为“故宫六阿哥” 。 此外 ， 在故宫文创官网上 ， 还衍生出故宫壁纸、故宫动漫、故宫游戏等等系列“子嗣” 。 仅仅一个故宫 ， 分化出的子IP如此之多 ， 多少会陷入一种“狼多肉少”危境中 ， 稍不留神的创意“撞车”便是一个明显的警示 。 例如 ， 在2018年年底一度登上热搜的故宫口红之争 ， 在某种程度上间接暴露出故宫IP隐患的冰山一角 ， 网友将两位主角“故宫文创”与“故宫淘宝”之间的矛盾戏称为“嫡庶之争” 。 与此同时 ， 故宫衍生品同质化严重程度可见一斑 ， 除了口红撞车之外 ， 各家店铺文创产品大同小异的还包括日历、笔记本等等 。 我们不得不承认 ， 这种种迹象都在表明 ， 在繁重多杂的商业体系分化下 ， 故宫“余粮”已经不多了 。 而IP类产品之所以能够引领一时间的消费热潮 ， 归根到底是这个IP自身不可替代的独特性 ， 故宫文化走下“神坛” ， 虽然对于消费者而言并不是在购买一份商品 ， 更多时候文化赞同与归属 ， 但仅仅靠IP情怀 ， 在消费市场上是注定走不远的 。 失控的文化IP 另一方面 ， 戏剧性的嫡庶之争不仅仅暗示着IP开发已显惫态 ， 同时更是折射出这个巨大的文化IP因为种种原因 ， 似乎失控 ， 这其中 ， 首当其冲的便是授权开发混乱导致的产品质量良莠不齐 。 以故宫彩妆系列为例 ， 继口红风波之后 ， 即便有高销量持续为这个热门系列保驾护航 ， 但依然阻挡不住消费者对质量的“抗议” ， 从淘宝的评论界面来看 ， 差评包括眼影飞粉严重、配色舞台化、口红膏体粗糙、外包装精致不足等等……总之 ， 在彩妆系列发布一个月后 ， 由于消费者的质疑声愈演愈烈 ， 差评泛滥 ， 故宫淘宝只能发布声明宣布彩妆系列即将全线停产 ， 整顿质量 。 事实上 ， 质疑故宫IP生意失控的声音在近年来越来越多 ， 除了质量沦为差评重灾区以外 ， 产品设计端也曝出过侵权问题 。 2018年3月份 ， 故宫淘宝上线一款娃娃“俏格格” ， 却被不少娃娃爱好者质疑侵权日本某品牌的知识产权 ， 据悉 ， 这两款娃娃在身体部分大幅度相似 ， 消费者的争议最终引起官方注意 ， 该款娃娃被停售 ， 已售出全部召回 。 也正是这些一波未平一波又起的尴尬将故宫IP混乱的开发现象暴露在公众的视线里 ， 根据天眼查显示 ， 故宫博物院共对外投资了三家企业 ， 分别是北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂以及故宫博物院餐饮服务部 ， 而作为故宫博物院实际运营主体的北京故宫文化服务中心对外投资12家企业 ， 其中有1家显示为“注销”状态 。 在其余的11家公司中 ， 故宫拥有5家公司的控股权 ， 投资占比均不少于50% ， 此外 ， 故宫博物院成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社以及故宫文化传播公司等等分支部门 。 据悉 ， 故宫的文创工作人员仅有150人 ， 但负责的却是包括产品策划、设计、生产、销售在内的诸多环节 。 值得注意的是 ， 故宫在IP这条路上渐行渐远 ， 文创对外合作的生产模式也直接将IP推至失控层面 ， 据悉 ， 故宫文创层面对外合作的窗口超过5家 。 细数近年来故宫开放的大型活动 ， 也多数是一地鸡毛 ， 例如此前的上元夜 ， 无论是抢票还是灯光秀 ， 都不太尽人意 。 某微博粉丝50万的历史博主如是说：很多文化人愤怒于他们到故宫去寻找情怀 ， 却看了场灯光秧歌 。 或许 ， 故宫IP的失控是在意料之中的 ， 过度的商业化很大程度上会反向侵蚀这个文化符号 ， 曾经让消费者趋之若鹜的文创生意逐渐消耗透支 ， 诚然 ， 故宫的文化底蕴是无法估量的 ， 但在开发失控的基础上 ， 无论价值有多深厚 ， 这场生意都将走到尽头 。 抗议的旁观者与停止买单的消费者 近日 ， 有关故宫的舆论热度持续居高不下 ， 先是年夜饭被取消 ， 引起大众对故宫商业化的争论不休 ， 1月17日 ， 某网友在微博晒出开车进入故宫的图片 ， 一时间再次掀起舆论狂潮 。 在历经了几年的高光时刻 ， 故宫的IP价值明显下降 ， 其中最直观的表现在消费者的态度上 。 以2019年10月份 ， 故宫新推出的“故宫紫檀系列”护肤品为例 ， 由于自带流量 ， 这套紫檀系列护肤品在社交网络上产生了不少话题度 ， “故宫护肤品”随即登上微博热搜 。 然而 ， 这一次的热度与销量并没有成正比 ， 根据淘宝数据显示：“故宫紫檀系列”290元的洁面乳仅2人付款 ， 390元的柔肤水6人付款 ， 590元的眼霜4人付款 ， 1290的面部精华2人付款 ， 990元的面霜2人付款 ， 890元的睡眠面膜1人付款 ， 店铺总关注量不足5000人 。 不可否认 ， 如今故宫的文创产品基本未能延续当年的爆款神话 ， 销量也大不如前 ， 无独有偶 ， 故宫文创在2019年10月推出的“鹤禧觉色”系列气垫粉底霜 ， 在故宫博物院文创旗舰店目前的销量仅有53个；故宫与毛戈平联名推出的口红 ， 在毛戈平官方旗舰店上目前的月销量为937个 。 而作为“六阿哥”的新生品牌“故宫文具”也并未出现话题度或销量很高的产品 ， 在天猫故宫文具旗舰店中 ， 销量最高的是一款售价36元的瑞兽笔袋 ， 月销量仅为201个 。 另一方面 ， 文创产业在近些年来的市场规模在不断扩大 ， 发展速度也是非常可观 ， 数据显示 ， 从2015到2017年 ， 文化创意设计产业的增加值分别达到了4953亿元、5843亿元和6975亿元 ， 同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4% 。 博物馆IP化就是一个真实的写照 ， 自从故宫成功伊始 ， 国内不少博物馆在风口之中 ， 纷纷效仿 ， 想来分得一杯羹 ， 根据相关资料显示：截止2017年 ， 国内已有超2500多家博物、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发 。 其中 ， 苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆均在淘宝上线官方店铺 。 就目前看来 ， 这些博物馆大有后来者居上的可能性 。 例如上线旗舰店后深受消费者追捧的大英博物馆 ， 目前旗舰店粉丝超过100万 ， 第一批亮相的数十款文创商品多款售罄；2018年 ， 西安博物院与某原创艺术团队合作推出了主题为“长安春色归”的锦鲤盒 。 未来的市场上 ， 文化IP注定会只增不减 ， 故宫这门IP生意还能做多久 ， 决定权在于自身 ， 而不是掌握在市场与消费者手里 。 毕竟这是我们中国的故宫 。


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