12306可以订酒店了“铁路旅游”这步棋还会怎么下

文/黄亚男来源：环球旅讯（ID:Traveldaily）日前，环球旅讯发现，铁路12306 App已经支持酒店预订。 App内酒店下单页信息显示，此服务由铁旅科技有限公司提供。从企查查可以看到，铁旅科技有限公司在今年7月成立，由中国铁路网络有限公司全资控股，附属于中国国家铁路集团有限公司。可以说，这是一个“含着金汤匙出生”的项目。火车票预订几乎可以算作国民刚需，火车票业务亦是各OTA不肯松口的流量生意，而作为中国铁路唯一官方线上售票App ，铁路12306的流量有着更强的背书和说服力。而且， 12306也已经在试图在订票之外，将更多样的铁路出行服务线上化。开放化的铁路生态圈是一个必然的趋势。不过，虽然有着绝对的资源掌控权，但是面对已经被OTA教育成熟的用户，铁路出行服务的线上优化、铁路生态圈的开放与持平，也仍然是一个需要漫长探索的过程。铁路12306 App上可预订海量酒店酒店预订的入口并不显眼。在铁路12306 App的订单入口进，在火车票、保险、休息厅接送订单外，末尾新增了一项酒店订单。通过查看订单，选择去下单，才进入到酒店预订页面。

铁路12306 App的酒店预订入口酒店预订目前仅支持在铁路12306 App内进行，网站尚未发现预订入口。从预订流程上看，铁路12306 App上订酒店的操作与常规的OTA预订差别不大，仍是以地点、时间、关键词、价格星级作为最基础的搜索指引项。目前来看，铁路12306 App内酒店数量并不少，至少覆盖全国所有一二线城市。并且在App内即可完成预订和支付，无需跳转，大多数订单都可实时确认。页面设计上，排列在前的酒店有金牌酒店和铁路自营酒店的标签，虽然目前并不清楚金牌酒店的标准与规则，但以成都市为例，至少前七页的酒店都显示为金牌酒店。环球旅讯采访人员发现，铁路12306 App内的酒店名称信息后带了金黄色的海豚Logo ，与携程集团主Logo及携程酒店预订上的Logo一模一样。以相似的预订页面、海量酒店和此Logo或许可以推论，铁路12306 App的部分酒店库存由携程提供。

铁路12306 App内的酒店名称后有携程Logo 与平台运营、产品打磨上已经很老练的OTA不同，从两部手机的两个12306账号登入，以广州地区的酒店为例，所排列酒店次序完全一致。酒店信息展示上也很简单，仅仅显示价格、评分和地理位置。铁路12306 App上线酒店预订的打法不难理解，大交通向酒店导流是一个自然的逻辑。在携程、同程艺龙等OTA上都有相关的产品设计。譬如，在携程App内完成火车票预订后，用户就会收到“预订抵达地酒店享受七五折优惠”的激励广告，可一键直达酒店预订界面。甚至在携程首页宫格内，机酒套餐频道也占了一格入口，其中就有火车票+酒店的优惠套餐产品，也说明这种交叉销售的打法可行度。据行业人士透露，携程火车票转化酒店的比率为20% 。 2018年，由梁建章亲自站台推出的“高铁游”产品，也是看中高铁出行的上升趋势，试图以高铁出行为流量入口，在这个小平台内支持预订高铁站点的周边酒店、景点门票、跟团游等产品，其中的“高铁游专享酒店”亦是将高铁与酒店场景打包的产品。不过，近日采访人员在铁路12306 App上订票测试发现，在订单完成支付页面只有目的地约车服务的推送，以及餐饮、旅游讯息的推荐，并没有收到如OTA般预订酒店的激励推送。有流量，但也有挑战铁路12306涉水酒店预订的意图很明显，即利用其巨大的流量进行商业变现。根据铁路12306的公开对外资料，其作为中国铁路唯一订票官方App ， 2019年装机量及注册用户均已经超过4亿，平均日活达1000万。以最近的春运为例，据新华社消息， 2019年12月12日铁路部门开始发售春运车票，当日铁路12306网售出1062.5万张，占总售票量的84.6% 。在网络售票中，铁路12306 App售出占比达到89% 。不过，这其中OTA的出票数到底占了多少，并不得而知。同时，对于铁路12306来说，这份流量变现生意有着更强的背书和说服力，获客成本不仅低于OTA ，其甚至能够笼络到美团、同程艺龙都难以触达的在五线之外、农村地区的客人。值得注意的是，火车票对于OTA来说并不是承载太多盈利指标的业务部门。铁路总公司曾在2016年规定，铁路客票销售服务费不得超过5元。更重要的是，目前来看，各大OTA仍是仅仅以“代购”方式开展线上售票业务。不过，铁路12306虽然坐拥巨大流量，但用户习惯的培养仍然是一道难以跨越的壁垒，互联网玩法也未必是它所擅长的，酒店供应链的打磨程度直接影响着用户的体验度。此外，在铁路分销资质这道一度让火车票订购网站头疼的关卡上，也正放出更为开放的信号。有消息称， “据发改委要求，铁路12306售票系统有可能会向第三方平台开放” 。如此一来，火车票线上预订渠道将会更加分散，但铁路12306本身的访问量也会随之受到分流。虽然目前并不了解携程与铁路12306关于酒店库存的对接程度和未来的计划，但是能够明显感知到的是，作为中国铁路唯一的官方认证线上车票销售窗口，铁路12306 App正在突破火车票售卖这个单一的业务，以铁路出行为圆心，延伸或跨界推出更多样的产品和服务。酒店预订只不过是其中一步。铁路12306正在接入各路玩家从铁路12306 App来看，不知不觉间，它所涵盖的功能和服务已经越来越丰富，大有一站式和生态化的趋势。在首页除了基础的列车查询，保险产品、接送车服务、休息厅、铁路会员、铁路旅游都有了相应的服务支持。这些都离不开铁路生态对各方供应商的开放。譬如接送车，已经接入了首汽约车、滴滴出行、昆铁云行三家用车服务商，无需跳转，用户可直接在铁路12306 App内完成叫车服务。譬如用餐服务，在2017年国内27个主要高铁客运站就推出了动车组列车网上订餐服务，不仅可以预订所乘列车提供的餐食，还可以预订沿途供餐站供应的社会品牌餐食，且支持用支付宝付款。据了解，铁路12306 的线上订餐、休息室的运营部分是通过悦途出行提供产品设计和系统开发支持。在更广泛的生态链接上，国内的高铁Wi-Fi覆盖则为铁路生态的信息化技术搭建及商业变现价值铺了更顺畅的道路。截止到今年12月底，目前免费的Wi-Fi已经覆盖全国274列复兴号列车，累计覆盖2.8亿人次。乘客能通过掌上高铁App及小程序连接车上Wi-Fi 。目前掌上高铁App内已经具备了预约专车、站内导航、查询当地交通信息的功能；内容消费已有输出， App内接入了腾讯视频和喜马拉雅FM音频。官方介绍称，掌上高铁致力于打造智慧出行产业链，未来还将提供休闲文化娱乐、特色电商、联程出行、智慧零售等服务。对于想要围绕交通出行、拓宽产业链的玩家来说，这无疑是一个匹配度极高的场景，更是一个流量巨大的场景。中国铁路动车组Wi-Fi建设和运营的唯一主体是国铁吉讯科技有限公司（以下简称“国铁吉讯”），企查查信息显示，国铁吉讯由中国铁路投资有限公司、腾讯与吉利汽车合资成立。彼时有观点认为，这也是推进高铁与互联网融合、国铁混合所有制改革上大力开放的一步。此外，在会员权益上，铁路12306也推出了自己的“铁路畅行”会员，其用户只要完成身份认定便可成为会员，会员购票可获得5倍于票面价格的积分，积分未来可以用于兑换车票。目前在携程购买火车票时，也能收到“铁路畅行”会员的广告指引。总的来看，以上所有不仅仅是铁路总公司在尝试更合理的商业化运作，带来火车票外的增值收入点；从铁路出行的服务品质、交通出行替代性的角度来看，也能够强化其面向航司的竞争力。以最近颇受争议的东航、国航等航空公司对京沪航线提价来说，最终大众的目光无疑会引向高铁：北京-上海的高铁价格稳定在558元/张，低于京沪航线均价的1-1.5倍。京沪线作为中国交通市场上的“黄金线路” ，不仅需求量大、客源丰富，同时聚集了大量高净值商旅客。而京沪高铁自从开通以来，对京沪航线的分流造成了明显影响。随着京沪高铁IPO ，其出色的财务数据也证明了京沪高铁的盈利能力和大量需求。铁路生态应该更开放但另一方面，比起做“高铁”一站式平台，无论是商业化运营还是专业服务的沉淀度，相对封闭的铁路总公司都显得还不够“懂用户” 。无论是预订候车厅还是接送车、甚或旅游产品，铁路12306 App的用户体验和产品都相对保守，有些陈旧感。譬如在“铁路+旅游”上，围绕甘肃、新疆、哈尔滨等地的风景区，各地铁路局旅游集团推出了旅游专列产品。目前在铁路12306网页入口占据颇显眼、显示正热卖的环西部旅游线，据其官方介绍：包含了敦煌“河西走廊·西行漫记”、银川“塞上江南·神奇宁夏”、嘉峪关“欢乐方特·奇幻之旅”等6条火车精品旅游环线，意图将甘肃、宁夏两省区的景点串联起来，以打造定制化旅游线路运行图。根据媒体报道，这类列车上具备KTV、书吧、茶吧，还会有专项车厢展示当地文化产品譬如剪纸，敦煌歌舞，牛肉拉面表演；还交叉了一定的扶贫项目，如列车上销售甘、宁两省区扶贫商品和土特产，但似乎与当地的深度旅游体验关系不大。这些旅游产品几乎全部是由各地铁路局辖下旅行社提供，但在铁路12306上难以见到旅游专列内的详细日程和餐食费用标准，也无预订入口，仅有旅行社的联系电话，转化效率不得而知。一方面，铁路12306有着极低的获客成本，多方出行服务商的接入、电子客票全面推广、高铁免费Wi-Fi覆盖，这些都给铁路做大生态圈带了一个良好的节奏，未来这个生态圈也必将会更加开放。但因以资源供给为主导而忽视用户体验的产品逻辑仍然是这个过程中需要克服的地方。可以预料的是，在与新一代网民的习惯融合上，铁路出行的系统信息化仍然有着巨大的机遇和挑战。