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2020年，51Talk求一个盈利的机会

2020年，51Talk求一个盈利的机会

9岁中国女孩以一口流利的英语在联合国演讲的视频 ， 登上微博热搜 ， 视频播放量超过1千万次 ， 相关话题阅读量高达2.3亿 ， 讨论达到3.3万条 。 微博上 ， 网友们除了调侃自己活得不如一个小孩之外 ， 更多的是讨论在线教育平台51Talk（小女孩是学员）的重要性 ， 由此51Talk的热度一路飙升 。 蹭了热度的51Talk还传来了好消息 。 51Talk2019年Q3财报显示 ， 其净营收为人民币4.092亿元 ， 和上年同期3.032亿元相较 ， 同比增长35.0%；净亏损为人民币0.018亿元 ， 同比收窄97.8% 。 更为重要的是在非美国公认会计准则下 ， 其在线英语一对一业务实现了首次的盈利 ， 净利润为人民币0.027亿元 。 而不好的消息是 ， 关注度提升、收入增长、净亏损大幅减少、业务首次实现盈利 ， 51Talk这一连串的好消息 ， 依旧没能打动投资者的心 。 喜气洋洋的51Talk被资本市场浇了一盆冷水 ， 在51Talk财报发布之后 ， 其股价不升反降 ， 小幅下跌1.54% 。 尽管在2019年Q3财报中 ， 51Talk透露出一系列好消息 ， 但是亏损状态仍然难掩 。 对于一路跌跌撞撞陷入在线教育难以盈利怪圈的51Talk而言 ， 走出亏损泥潭 ， 获得吸引资本的魅力仿佛成了一件难事 。 摸石头过河 2019年是4G和5G交接的元年 ， 也是在线英语节点性的一年 。 2013年4G兴起 ， 互联网飞速发展 ， 在线英语应运而生 。 资本带着野心涌进了这一个淘金市场 ， 但是在六年时间里随着狂热褪去 ， 赤裸的淘金者们面面相觑 。 烧钱快、盈利难 ， 似乎已经成为了在线英语教育行业的魔咒 。 在线教育赴美第一股的51Talk ， 上市三年多 ， 历经多次转型却还未能实现盈利 。 2011年 ， “无人、无钱、无经验”的“三无”黄佳佳创办了51Talk 。 凭着创业者的冒险精神 ， 黄佳佳在北大校园里拦车徐小平 ， 硬是拿下了51Talk的第一份天使投资 。 而后 ， 51Talk便开始走上在线成人英语教育的路途 。 当资本一窝蜂涌进在线成人英语教育的风口时 ， 才发现并不是所有风口都能点石成金 。 在51Talk的招股书中显示 ， 在2013年到2015年三年间 ， 其营收额度分别为人民币2170万元、5220万元、1.547亿元 。 但是营收上涨的同时亏损也在扩大 ， 并且亏损的势头甚至远远超过营收 。 在2013年、2014年和2015年51Talk的亏损分别为人民币1780万元、1.117亿元、3.271亿元 。 追根究底 ， 51Talk亏损的原因主要有两方面 。 一是 ， 在烧钱抢占市场流量的狂热下 ， 在线英语培训的营销成本一直趋高 。 仅是在2015年 ， 51Talk的营销费用就到达了人民币2.973亿元 ， 即使51Talk的毛利率一直维持在60%到70%之间 ， 但是仍然难以盈利 。 二是 ， 产品同质化严重 ， 用户黏性低 。 在线英语成人教育市场的增速不如少儿英语 ， 再加上成人学习语言 ， 大多都是焦虑感催促之下的一时兴起 ， 学习的周期时间短、时间碎片化、学习需求多样化等特点 ， 都影响着成人在线英语教育的续费率和留存率 。 在重重压力之下 ， 51Talk开始第一次转型 。 2014年51Talk成立青少儿事业部门 ， 2015年上线青少儿课程 ， K12成为其主打业务 。 开启K12时代的51Talk ， 净营收的增长肉眼可见的飞涨 。 51Talk在2016年到2018年间的净营收分别为人民币4.18亿元、8.48亿元、11.46亿元；同比增长率分别达到了170.4%、102.9%、35.1% 。 只是K12赛道高手林立 。 相比之下 ， 仅依靠青少年英语单赛道的51Talk并无特殊优势 ， 此时的51Talk想要在刀光剑影的江湖中杀出重围 ， 就必须另铸新剑 。 不得已 ， 51Talk开始第二次转型 。 2017年51Talk推出“哈沃在线小班课”主推欧美外教的一对一课程 ， 走高端品牌路线 。 但是这一次的转型 ， 并不如51Talk想象中那么顺利 。 在2018年Q2的财报中 ， 哈沃在线小班课的收入为人民币2751Talk.4万元 ， 占51Talk总营收的10.8%；但运营支出高达2972.8万元 ， 占运营亏损总额的38.8% 。 看到高端市场走不通之后的51Talk ， 壮士断腕般的开始第三次转型 。 2018年3月初 ， 51Talk公布了全新的战略布局 ， 51Talk专注于在线青少儿英语业务 ， 主打K12 。 同时51Talk将薪资成本较低的菲教作为主要的师资力量 ， 以低线城市为入口 ， 打开大众市场 。 开始走下沉路线和主打菲教一对一业务的51Talk转型初见成效 。 其净亏损逐渐收窄 ， 2019年前三个季度的净亏损分比为人民币0.595亿元、0.267亿元、0.018亿元；同比减少55.1%、60.2%、97.8% 。 尽管到目前为止51Talk仍然没有能够实现盈利 ， 但是其第三次的转型似乎比前两次的探索都要成功 ， 不断释放出好的趋势 。 这一次摸石头过河的51Talk ， 真的能够渡河上岸了吗？ 迟迟不盈利的焦虑 51Talk在上市前夕仍然处于亏损状态 ， 其创始人兼CEO黄佳佳在上市回国之后发布的内部信称 ， 上市仅是里程碑 ， 51Talk仍然处于创业状态 ， “我们还有太多的梦想等着实现 。 ” 是的 ， 51Talk还有太多的梦想等着实现 ， 而实现盈利 ， 就是51Talk的梦想之一 。 现实总是骨感的 ， 三年前在51Talk上市不久 ， 黄佳佳就曾表示过：“如果去看经营性现金流第一季度就趋向于盈亏平衡了 ， 因此 ， 51Talk整个经营状况非常健康 。 ”但“盈亏平衡”像是flag ， 截至2019年Q3财报的发布 ， 51Talk仍然没有能实现盈利 。 在51Talk2019年Q3财报里 ， 其净营收为人民币4.092亿元 ， 同比增长35%；净亏损为人民币0.018亿元 ， 同比减少97.8%；毛利率达到71.7% ， 同比增加7.9个百分比 。 一系列较为好看的数据中 ， 51Talk的菲教一对一业务表现让人惊艳 。 财报显示 ， 在非美国公认会计准则下 ， 其菲教一对一业务实现了首次的盈利 ， 净利润为人民币0.027亿元 。 一对一业务能够实现盈利 ， 稍微了解过在线教育的人 ， 都能明白这是十分不容易的 。 多年来“规模不经济”一直是在线一对一模式的通病 ， 而这次51Talk菲教一对一业务取得的结果无疑是展现了盈利的曙光 。 只是单业务的盈利 ， 并不能稳住资本的信心 。 在51Talk财报发布之后 ， 股价不升反降 ， 小跌1.54% 。 究其原因 ， 还是销售与营销费用一直在增长 。 在2019年前三个季度中 ， 51Talk的销售与营销费用分别：人民币1.863亿元、1.884亿元、2.154亿元；同比增长率分别为：8.6%、15.4%、16.9% 。 一来 ， 主打的下沉战略的51Talk ， 斥巨资投热门综艺节目 ， 以期获取更大的流量和树立好的品牌形象 。 51Talk与湖南卫视的多个综艺节目推出合作 ， 类似于《天天向上》、《中餐厅》等热播综艺 。 要知道 ， 国内的广告赞助商费用并不低 。 同时 ， 还邀请人气小生王俊凯来担任其代言人 ， 更是加剧了营销成本 。 二来 ， 除了广告推广之外 ， 在线教育的主要推广手段就是电话销售 ， 相对于菲律宾的子公司 ， 51Talk中国大陆团队主要以营销和销售人员为主 。 由此 ， 51Talk的销售和市场营销人员平均销售佣金增加占了支出的大头 ， 电销团队场地租赁的费用同样是一项不小的支出 。 51Talk上市之初 ， 新东方在线的COO潘欣就曾经说过 ， “高客单价产品产品不得不依赖电销 ， 但过度依赖电销真是一个无底洞 。 ” 况且 ， 高额的营销成本并没有给51Talk带来相匹配的转化率 ， 也不能保证一对一业务能持续盈利 。 在线教育机构的收入季节波动性强 ， 第三季度正好处于学生的假期时间 ， 所以学生活跃度较高 。 在51Talk的Q3财报中数据显示 ， 活跃学生人数约为25.82万人 ， 同比增长23% 。 而接下来的季度正好处于学生考试繁忙期 ， 学生对于课堂之外附加的学习关注度会相对应有所下降 ， 51Talk一对一业务还能否实现盈利是一个未知数 。 在财报电话会议上51Talk的CFO徐珉也表示：“由于季节性因素 ， 我们未来两个季度的一对一业务Non-GAAP净利润可能为负 。 ” 经营模式存在弊端、单业务盈利的不稳定性 ， 都让资本市场对51Talk望而却步 。 相对于昙花一现的盈利 ， 投资者们更倾向于细水长流 。 而51Talk选择的菲教青少一对一业务 ， 除了要看到其带来的益处以外 ， 其负面影响也不容忽视 。 菲教业务打破僵局？ 多年的媳妇熬成婆 ， 51Talk的菲教青少一对一业务首次盈利 。 只是 ， 这并不意味着51Talk打了胜仗 。 51Talk的CEO黄佳佳曾经说过：“教育不该是奢侈品 ， 51Talk希望通过互联网技术让优质教育资源变得触手可及 。 只要你有意愿学好英文 ， 都能够以承受得起的价格享受到在线外教1对1服务 。 ” 诚然 ， 教育不该是奢侈品 。 但在以欧美为标准的在线英语市场 ， 师资对比时 ， 菲律宾籍教师已不可避免的失去了“档次” 。 首先 ， 菲律宾重口音教师的问题困境一直围绕着51Talk 。 K12的受众主要是英语口音正在形成的青少年 ， 家长对于是否是正宗口音这一问题存在着一定的考量 。 英语并非菲律宾的母语 ， 而且菲律宾人对英语的掌握程度取决于其受教育程度 。 由此 ， 和欧美地区相比 ， 菲教存在着的不仅仅是口音问题 ， 还有菲教对英语的使用更加本土化 ， 与欧美教师存在着差异 。 其次 ， 菲教课程质量也存在着参差不齐的问题 。 51Talk的试听课上多为全职教师 ， 而到了正式课的教师大多都在自居所中进行授课 ， 课程质量难以保证 。 在黑猫投诉平台上 ， 对51Talk的投诉量达到154条 ， 出现了“虚假宣传”、“课程质量没有保障”、“霸王条款”等字句 。 最后 ， 在51Talk的销售与营销支出成本不断上升的同时 ， 教师成本却在不断的减少 。 51Talk在2019年的前三个季度的财报中 ， 主要支付给教师的收入成本分别为：人民币1.057亿元、1.076亿元、1.160亿元；同比增长率分别为：13.8%、11.4%、5.8% 。 可以看出51Talk在教师福利费用上的额度不断地缩减 ， 这对于课程质量也会产生一定的影响 。 除了师资问题 ， 在线“一对一”的业务模式存在的弊端同样是顽疾 。 在线一对一业务的运营模式相对比较简单 ， 但是想要扩大规模却成了难题 。 主要是因为一对一业务模式苦续费率久矣 ， 续费率的高低决定着企业是否还要付出更多的获客成本 。 从51Talk的销售和营销费支出成本不断趋高当中 ， 可以看出其续费率堪忧 。 再者 ， 影响续费率的因素主要是课程质量和学生需求 。 师资的优劣 ， 影响着课程内容的好坏 。 教师能否让学生有效的接收知识 ， 决定着后者的续费考量 。 而且 ， 学生需求也是影响续费率因素之一 。 少儿语培由于有英语应试刚需 ， 往往会比其他课外兴趣班辅导的续费要容易许多 。 而在线教育机构的教课体系之外 ， 学生的个性化需求也需要得到重视 。 51Talk的菲教青少一对一业务 ， 不管是从师资质量还是业务模式仍在着一定的问题 。 尽管其业务在2019年Q3季度中 ， 少有的实现了盈利 ， 但是依旧潜在的障碍仍然无法忽视 。 而除了内部业务的硬伤难解的困境 ， 在城墙之外 ， 51Talk同样不好过 。 一二线强敌 ， 三四线壁垒 从在线教育兴起至今已经有六年 ， 在线青少儿英语细分赛道上一边是资本观望的寒冬 ， 另一边则是竞争愈发激烈的市场 。 艾瑞咨询发布的《中国在线教育行业数据发布报告》的数据显示 ， 在线教育领域投资金额大幅下降 ， 从2019年7月的19.5亿元减少到9月的2亿元 。 而在线英语教育的赛道上“马太效应”加剧 ， 根据中科院的市场调查 ， 随着品牌影响的提升 ， VIPKID占据67.2%的市场占有率 ， 51Talk、vipjr、DaDa等在线英语教育品牌成为市场的第二梯队 。 在强敌面前 ， 被誉为“在线教育赴美第一股”的51Talk失去了往日的风采 。 在融资方面 ， 2018年市场寒冬下 ， VIPKID完成了5亿美元的D+轮融资；2019年10月 ， 腾讯又确认投资VIPKID的E轮融资 ， 双方在互联网教育、云服务等领域继续展开深度合作 。 在师资方面 ， 同时VIPKID主打的北美优质师资 ， 对于一二线城市用户来说更加具有吸引力 。 据中科院数据 ， 2018年VIPKID的北美外教总数已经超过6万人 ， 这一数据远远高于其他平台的外教数量 。 在规模方面 ， VIPKID从主打少儿扩展到幼儿、成人 ， 科目内容从英语拓展至数学、语文等应试刚需科目 。 同时在对于一对一业务模式的改善上 ， VIPKID推出了小班课、大班课等多方面的模式 。 北美优质师资再加上多人模式推出学员课程平均费用降低 ， 对主攻性价比的51Talk来说是强劲的威胁 。 面对一二线市场激烈的竞争 ， 51Talk退而求其次 ， 转攻低线城市 。 可喜的是 ， 低线城市亟待开发的在线教育市场 ， 给51Talk带来了好消息 。 在2019年Q3财报中 ， 51TalkCEO黄佳佳也表示：“第三季度业绩达到历史新高 ， 除了季节性波动的原因 ， 反映出对下沉战略的坚定实施 。 净营收和现金收入分别超过预期指引高端2.3%和5.7% ， 得益于活跃学员同比增加23% 。 ” 在小镇上 ， 51Talk的菲教课程相对于其他平台的欧美外教来说具有价格的优势 。 根据资料显示 ， 51Talk的外教课程平均课时单价为40元 ， 这对于比较注重性价比的下沉市场来说 ， 非常符合购买需求 。 而且 ， 51Talk在线英语教育课程资源比当地的英语资源更新的快速 ， 更讨得家长欢心 。 初尝甜头的51Talk ， 趁热打铁提出了千城计划 ， 意图在2019年全面覆盖到1000座城市 。 同时借助菲教的优势 ， 加强对下沉市场的渗透 。 相较于在一二线城市趋于饱和的在线教育市场 ， 三四线城市仍有很大的空间让51Talk施展拳脚 ， 但是避免不了是线下教育巨头的阻碍 。 2014年就开始布局下沉市场的新东方、好未来等线下教育巨头 ， 不容得51Talk忽视 。 2018财年 ， 新东方在线的城市市场扩大将近一倍 ， 而且依靠原本就在线下起家的优势 ， 新东方在更加边远的城市与县城开设学习中心 ， 为当地学生免费推出在线课程 ， 为线上教育产品导流 。 除了老一辈的巨头之外 ， 还有来自低线城市本地的辅导机构的影响 。 相比在线教育 ， 线下教育的获客成本要低得多 ， 所以当地的辅导机构可以在场地、教学资源可支配的资源要优于线上机构 。 同时本地的线下教育机构 ， 有具体办公地点 ， 更加容易得到三、四线城市家长的青睐 。 面对一二线城市竞争激烈的在线教育市场 ， 51Talk选择另辟蹊径 。 但是要走人少的路 ， 也意味着就要面对更多的未知 。 而现在51Talk要如何打开下沉市场 ， 建立在下沉市场的品牌 ， 要冲破的围墙还有很多 。 在线教育另一条出路：B端与技术 长久以来在线教育市场直接面向的是C端用户 ， 为学生、家长等消费者提供产品服务 ， 包括教材教辅、在线培训等等 。 而经过六年的沉浮 ， 在线教育B端战场延伸至C端 ， C端也变成了资本厮杀的红海 。 在遭遇资本寒冬之后 ， 一直难补亏损的多个在线教育平台纷纷溃逃 。 先有在线英语学习平台“朗播网”的欠薪风波；而后在线辅导平台学霸一对一相继被曝出停止运营；10月 ， 号称“英语培训四巨头”成立20余年的老牌培训机构韦博英语被曝光拖欠员工薪资、破产倒闭 。 相对于主营C端的在线教育机构如履薄冰 ， B端的在线教育机构则要刚刚兴起 。 2018年34月云海螺获得1500万元Pre-A轮融资；2018年5月博飞教育获得高思教育领头的数千万元A+轮投资 。 而教育行业的巨头好未来也在线下对B端进行布局 ， 推出双师学校的同时 ， 提出To B端的业务“未来魔法校” ， 与当地的机构合作 ， 提供相关资源 。 C端用户粘性低、获取成本高等难题 ， 困扰着每一个面对C端在线教育平台 。 而现在的B端成了补救C端的另一条出路 ， B端的稳定性和规模都吸引着在线教育这条赛道上的奔跑者们 。 在51Talk的官网上同样存在着面对B端合作方所提出的业务 ， 如面向企业政府、学校等推出的定制化英语课程 。 在2017年的伯乐会上 ， 51Talk好口碑获得了“2017年最佳语言类企培服务商” 。 除了B端蓝海之外 ， 5G新技术的发展 ， 也给在线教育行业提供了更多的可能 。 此前 ， 51Talk将其的深圳研究院更名为51Talk人工智能教育研究院 ， 意在深挖“AI+教育”的技术 ， 提高教学的成效 。 而今 ， 51Talk在智能教学中已经取得了一定的成果 ， 基于依托大数据的基础 ， 研发了51Talk自有的人工智能技术 。 除了51Talk之外 ， 其他的在线教育平台也纷纷加码“人工智能+教育” 。 如：iTutorGroup在2016年就已成立AI教研中心；VIPKID的首席技术官郑子斌也表示：AI将赋能教育未来的发展 。 新蓝海与新技术的出现 ， 都为2019年在资本寒冬中艰难度日的在线教育提供了新的出口 。 总而言之 ， 亏损不止、难以盈利一直是在线教育平台的难题 ， 即使是上市奔跑多年的51Talk也同样没能止住流血 。 当风口的狂热退去之后 ， 流量争夺已经不再是取得胜利的唯一因素 。 下沉市场、B端蓝海、新技术的出现 ， 为在线教育行业提供了无限可能 。 经过六年时间的沉淀 ， 回归教育本质 ， 依靠产品与技术才能打赢这一场硬仗 。 文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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